Presseartikel: Gekaufte Zuneigung?

Publiziert am Donnerstag, 1. November, 2012 von Accelerom Team
Autoren: Franziska Pfister | Marco Metzler | Herausgeber: Neue Zürcher Zeitung, NZZ am Sonntag, 02.09.12.

Die NZZ am Sonntag widmet sich einem aufkommenden Phänomen: Firmen erwerben Popularität auf sozialen Netzwerken und möchten dadurch ihre Verkäufe ankurbeln. Doch was bringt das? Nic Liotta von Nicliotta.com, Remo Prinz von Serranetga AG und Christoph Spengler von Accelerom über soziale Netzwerke als Marktplatz und den Nutzen gekaufter Fans.



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Gekaufte Zuneigung


Firmen haben soziale Netzwerke als Marktplatz entdeckt. Manche gewinnen Fans mittels Honorar

Mittels Facebook und Twitter möchten Unternehmen ihre Verkäufe ankurbeln. Ob sich eine hohe Popularität dort auszahlt, ist jedoch umstritten.
Der Sprung war eindrücklich. 700 Leute abonnierten im April die Nachrichten von Toblerone auf Twitter. In wenigen Wochen schoss die Zahl der Follower der Schoko-Marke auf 5500 hoch. Ein Zufall? Die Gefolgschaft in sozialen Medien funktioniert wie eine Währung: Je mehr Fans, desto beliebter das Produkt. Wer wenig Anhänger hat, kommt in Versuchung nachzuhelfen. Im Web besteht eine lange Liste mit professionelle Fanhändlern. Sie liefern Fans gegen Entgelt. Das breite Angebot ist ein Indiz dafür, dass Firmen für ein geneigtes Publikum bei Facebook & Co. zu zahlen bereit sind. Dazu stehen mögen aber die wenigsten. «Die Welt ist online, wo ist Ihr Unternehmen?» Mit dieser Frage trifft der Webdienstleister Nicliotta.com bei vielen Unternehmen einen wunden Punkt. «Kaufen Sie Fans», so buhlt die Zürcher Agentur auf ihrer Internetseite um Kunden. Ein Nischengeschäft, das ausser ihm in der Schweiz niemand beackere, sagt Geschäftsführer Nic Liotta. Die Konkurrenz sitzt im Ausland: Im Netz tummeln sich zahlreiche deutsche und US-Anbieter.
500 Facebook-Fans sind bei Liotta für 369 Fr. zu haben. Er bietet auch grössere Pakete. 1000 oder 5000 Fans. Das Ganze funktioniert so: Privatpersonen klicken gegen Bezahlung auf der
Web- oder Facebook-Seite einer Marke oder eines Unternehmens den Schriftzug «Gefällt mir» an. Im Gegenzug erhalten sie 10 Euro-Cent. Und die Marke wird in der Facebook-Gemeinde populärer. Nach dem gleichen Modell bieten Händler auch Twitter-Follower an. Das Ziel ist dasselbe: Die Firmen hoffen, dank der virtuellen Beliebtheit neue Kunden zu gewinnen.
 

Vom Dorfplatz zum Friedhof

Der kommerzielle Nutzen von FanKäufen ist jedoch umstritten. «Das bringt überhaupt nichts», sagt Christoph Spengler, Chef von Accelerom. Eine Marke lebe nur, wenn die Anhänger von sich aus über sie reden und an Aktionen oder Wettbewerben teilnehmen würden, sagt der Berater für Markenmanagement. «Das Ziel muss sein, einen Dorfplatz zu schaffen. Einen Ort, wo sich Menschen im Netz treffen und austauschen», sagt Spengler. Wer dagegen seine Fans kaufe, schraube zwar die Popularität auf einen Schlag hoch. Aber danach höre er nie mehr etwas von diesen Leuten. «Da entsteht dann eher ein Friedhof, um im Bild des Dorfes zu bleiben.» Auch Remo Prinz ist skeptisch. «Wir raten davon ab, Fans zu kaufen», sagt der Mitinhaber der Social-MediaAgentur Serranetga. Die Firmen stünden aber unter Druck. Viele hätten es verpasst, frühzeitig eine nutzbringende Facebook-Seite aufzubauen. Jetzt werde ihnen bewusst, dass sie bei Facebook nicht angesagt seien, und sie suchten verzweifelt Fans. Auch wenn sie dafür zahlen müssten und die Fans gar nicht an die Marke binden könnten. In den Marketingabteilungen herrsche Aktionismus. Oft würden unrealistisch hohe Geschäftsziele für die sozialen Medien ausgegeben, sagt Prinz. Der optimale Zeitpunkt für eine Werbekampagne auf Facebook ist laut Prinz vorbei. «Vor drei Jahren konnte man mit einem verhältnismässig bescheidenen Budget viele Leute via Facebook erreichen.» Rasch wurden die Nutzer aber überflutet, Ermüdung setzte ein. Daraufhin handelte Facebook und verfügte eine Sperre. Nutzer müssen nun aktiv zustimmen, ob
Nachrichten automatisch an alle ihre Freunde weitergeleitet werden sollen. Deshalb hätten heute nur noch ausgefallene oder besonders originelle Werbeaktionen eine Chance, grosse Aufmerksamkeit zu erlangen, sagt Prinz. Der Kauf von Fans kann auch zum Bumerang werden. «Wenn rauskommt, dass eine Firma Fans oder Beiträge gekauft hat, schadet das ihrem Image extrem», sagt Spengler von Accelerom. Von allen Seiten drohe Häme. Und das Risiko, dass es rauskomme, sei gross.
In einer Grauzone bewegen sich auch die Fans. Die Geschäftsbedingungen von Facebook untersagen Nutzern, ihr Profil für kommerzielle Zwecke zu verwenden. Das US-Unternehmen äusserte sich bisher nicht zu Fankäufen. Sie würden aber geduldet, sagt Fanhändler Liotta. Ihm sind keine Fälle bekannt, bei denen Profile gesperrt wurden.
Nicht immer sind die Käufer glücklich mit ihren erworbenen Anhängern. Was bringen 1000 Fans aus Pakistan oder Bangladesh, wenn eine neue Grillwurst lanciert werden soll? Die Händler offerieren deshalb abgestufte Pakete: Fans sortiert nach Sprachraum, Alter, Geschlecht. Je mehr Einschränkungen, desto höher der Preis. Ein Problem sind auch gefälschte Profile. Ob ein Fan «echt» ist, lässt sich schwer überprüfen. Denn Facebook ist eine geschlossene Gemeinschaft. 9% der Nutzer seien dubios, räumte das US-Unternehmen indes kürzlich ein: Zweitprofile eines bestehenden Nutzers, Spassprofile oder schlicht angelegt für kommerzielle Zwecke. Bei Twitter können die Nutzer mit einem WebDienst die Qualität von Followern testen. Der geringe Anteil «falscher» Follower deutet darauf hin, dass Schweizer Marken nicht im grossen Stil Anhänger zugekauft haben (vgl. Tabelle).
 

Ernüchterung setzt ein

Nützt eine hohe Popularität in sozialen Medien auch dem Umsatz? Der Nachweis dazu sei nicht erbracht, sagt Spengler von Accelerom. «Unsere Käuferstudien zeigen eindeutig, dass sich die Verkäufe mit sozialen Medien nicht direkt ankurbeln lassen.» In den Marketingetagen mache sich Ernüchterung breit. Und Toblerone? Die Zahl der Twitter-Follower blieb sich seit dem sprunghaften Anstieg im April gleich. Fragen dazu liess das Mutterhaus Kraft Foods unbeantwortet.



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Gekaufte Zuneigung



Herausgeber:
Neue Zürcher Zeitung, NZZ am Sonntag, 2. September 2012


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