Fachbeitrag: Rotstift – Wie weiter in Vertrieb und Marketing?

Publiziert am Donnerstag, 22. November, 2012 von Christoph Spengler
Erschienen in: KMU-Magazin, 2009.

 
In wirtschaftlich schwierigen Zeiten rückt eine Fragestellung immer stärker in den Mittelpunkt: Welche Investitionen in welche Massnahmen lohnen sich überhaupt? Budgets zu streichen ist das eine, die knappen Mittel für heute und die Zukunft optimal einzusetzen das andere. Das hier vorgestellte 360-Grad-Touchpoint-Management ermöglicht eine systematische, entscheidungsunterstützende Auseinandersetzung mit den Stellhebeln eines zukunftsgerichteten Markt- und Markenmanagements.


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Fachbeitrag: Rotstift – Wie weiter in Vertrieb und Marketing?


Wenn die Mittel knapper werden, müssen diese noch effizienter und effektiver eingesetzt werden. Gefragt sind nachhaltige Strategien und Lösungen, die sicher mehr Abverkaufserfolg generieren und zur stetigen Stärkung der Marke beitragen. In einem Umfeld, in welchem sich mehrere Entwicklungen überlagern, funktioniert das Prinzip «Je mehr Massnahmen, desto mehr Interaktionen mit Kunden und damit mehr Umsatz» nicht. Herkömmliche Ansätze stossen an ihre Grenzen: Response-Raten sinken – Kontaktkosten steigen. Naheliegend und wahr: Nur wenn sich ein Markenkontakt beim (potenziellen) Kunden positiv durchsetzt, kann er etwas bewirken, die Einstellungen zur Marke verändern sowie den Abverkauf steigern.
 

Unzureichende Transparenz

Noch nie gab es so viele verschiedene Möglichkeiten und Kanäle, wie (potenzielle) Kunden weltweit schnell angesprochen werden können. Das Internet hat die Rahmenbedingungen für Vertrieb und Marketing stark verändert und wird dies auch in naher Zukunft weiter tun. Als Folge der Verschmelzung der On- und Offline-Welten ist in den vergangenen Jahren sprunghaft eine Vielzahl neuer Instrumente und Plattformen entstanden, was häufig zu einer Inflation der betrieblichen Marktbearbeitungsmassnahmen führte. So ist es in der Praxis kaum mehr möglich, den Beitrag einzelner Massnahmen zum Gesamterfolg zu bestimmen. In der Regel können diese nur aus der betrieblichen Perspektive isoliert analysiert werden, ein ganzheitliches Mess- und Bewertungskonzept (Äpfel-Birnen-Problem) fehlt meistens. Bereits mittelgrosse Unternehmen im B2C- oder B2B-Bereich managen heute meist weit über hundert Berührungspunkte. Das ist häufig zu viel, wenn man es wirklich gut machen will.
 

Fokus auf Markenstärkung

Tatsache ist, dass sich das Touchpoint-Universum – also das Abbild aller unternehmensindividuellen Massnahmen in Vertrieb und Marketing – schon in kurzer Zeit verändern kann. Neue Kanäle gewinnen an Bedeutung, andere verlieren – die Prioritäten verschieben sich. Gleichzeitig hat sich auch die Mediennutzung markant verändert und die Machtverhältnisse verschieben sich stetig hin zu den Kunden: Sie bestimmen selbst, wann und wo sie welche Botschaften empfangen wollen. Aktuelle Kontaktpunkt-Analysen zeigen unter anderem:

  • Etwa die Hälfte des subjektiven Markenerlebnisses machen die unterschiedlichen Kontaktpunkte im Vertrieb resp. am Verkaufspunkt aus.
  • Rund ein Drittel des Markenerlebnisses wird durch persönliche Empfehlungen von Freunden und Bekannten oder Produktempfehlungen aus Testberichten sowie redaktionellen Beiträgen bestimmt, die sich durch eine überdurchschnittliche Glaubwürdigkeit auszeichnen. Auch nimmt die Bedeutung von Peer-to-Peer- Netzwerken bzw. das Engagement in Communities zu. Entwickelt sich eine Eigendynamik, können solche Online-Plattformen einen glaubwürdigen Multiplikatoreffekt auslösen.
  • Zu mindestens zehn Prozent entscheiden sich Konsumentinnen und Konsumenten auf der Basis von neuen Informationsquellen wie Internet, E-Mail oder Mobiltelefon. In Branchen wie beispielsweise Reisen oder Computertechnologie verlagern sich ganze Kaufprozesse zunehmend in die virtuelle Welt.

Ziel muss es daher sein, den Fokus und die Investitionen auf die markenstärkenden Kontaktpunkte in Vertrieb und Marketing zu konzentrieren, welche die Wettbewerbsfähigkeit nachhaltig unterstützen.
 

Touchpoint-Management

Der Grundgedanke des Touchpoint-Managements ist zwar nicht neu, gewinnt aber aufgrund der zunehmenden Komplexität sowie der unzureichenden Wirkungstransparenz an Bedeutung. Erst ein ganzheitlicher Blickwinkel aus der Kundenperspektive ermöglicht es, den optimalen Mix für eine Multikanalstrategie zu identifizieren, über welchen die Markt- und Markenkommunikation am wirkungsvollsten gesteuert werden kann. Erfahrungswerte und Intuition können leicht täuschen. Das birgt Risiken, kostet Zeit und gute Chancen können vergeben werden. Neu können diese erfolgsrelevanten Herausforderungen mit einem übersichtlichen, wissenschaftlich fundierten Methodenbaukasten im Praxisalltag angegangen werden. Dadurch wird ein Multikanal-Management mess- und steuerbar. Systematisch werden Optimierungspotenziale und neue Wege aufgedeckt, damit der Return-on-Investment maximiert wird. Entscheidungen unter Ungewissheit können damit minimiert werden. Durch die 360-Grad-Touchpoint-Analyse lassen sich annähernd hundert Prozent der marktseitigen Investitionen des Unternehmens erfassen und bewerten. Der optimale Touchpoint-Mix und die bestmögliche Gestaltung von Strukturen und Prozessen setzen bedeutende Effizienzreserven frei. Systematisch werden Über- und Unterinvestitionen aufgedeckt. Diese Mittel können eingespart oder für andere Aufgaben nutzbar gemacht werden. Kundenbeispiele zeigen, dass Einsparungen ohne Wirkungsverlust in einem substanziellen zweistelligen Prozentbereich möglich sind.
 

Sicht von aussen nach innen

Eine kundenorientierte Strategie- und Massnahmenentwicklung von «aussen nach innen» erhöht nicht nur die Entscheidungssicherheit, sondern führt nachvollziehbar auch zur Steigerung der Kontakt- und Servicequalität sowie zur Stärkung der Marke. Projekterfahrungen zeigen, dass Schwachstellen im Kundenkontakt nicht selten mit unzureichend strukturierten Prozessen zusammenhängen. Der Vorteil des Konzepts ist seine Einfachheit mit der richtigen Fokussierung. In einer ganzheitlichen Betrachtungsweise wird der Kunde in den Mittelpunkt gerückt. Basierend auf Customer Insights werden aus einer Vielzahl von Möglichkeiten die relevanten Off- und Online-Kontaktpunkte bereichsübergreifend identifiziert und bewertet. Dies ermöglicht unter anderem:
 

  • Gezielte Komplexitätsreduktion und Steigerung der Prozesseffi zienz in Vertrieb und Marketing.
  • Priorisieren der Investitionen durch wirkungsorientierte Budgetallokation.
  • Zielführendes Innovations-Management in Vertrieb und Marketing.
  • Flexibilität und rasche Reaktion auf den immer schnelleren Wandel.

So gesehen bietet ein ganzheitliches Touchpoint-Management eine schlüssige Entscheidungsgrundlage für den Vertrieb, das Marketing, aber auch für Spezialisten in Kommunikation, Werbung und Prozessmanagement.

 

Was darunter verstanden wird

Brand- oder Customer-Touchpoints sind sämtliche Schnittstellen oder Berührungspunkte eines Unternehmens oder einer Marke mit Kunden, Nichtkunden und anderen Stakeholdern – vor, während und nach dem Kauf. Vertriebspersonal, Call-Center, Webseite, Messestand, Katalog, Sponsoring-Anlass, Preisvergleichsportal, Diskussionsforen oder Kundenmagazin sind nur einige der zahlreichen Möglichkeiten aus dem Repertoire der Kontaktmöglichkeiten. Diese unterschiedlichen Touchpoints – seien sie konventionell oder unkonventionell, off oder online, persönlich oder massenmedial vermittelt – haben einen unterschiedlichen Stellenwert. Viele der relevanten Kundenschnittstellen sind wenig spektakulär, dafür aber äusserst wirksam. Je mehr es gelingt, die Erwartungen und Bedürfnisse zu treffen, desto höher ist der Erfolg in der Neukundengewinnung, Kundenzufriedenheit und -loyalität.
 

Fünf Arbeitsschritte

Zur Gestaltung eines ganzheitlichen Touchpoint-Managements empfiehlt sich eine Vorgehensweise in fünf Arbeitsschritten,wie sie die nachstehende Grafik aufzeigt.
 

1. Touchpoint-Audit (Innensicht)
Zuerst werden die für das Unternehmen und die Branche relevanten Off- und Online-Kontaktpunkte erfasst. Diese unterschiedlichen Kontaktpunkte reichen über Vertrieb (Point-of-Sale bzw. Point-of-Interaction), den klassischen Massenmedien, über indirekte Kommunikation (Public Relations, Word-of-Mouth usw.) bis zu persönlicher One-to-one-Kommunikation.
 
2. 360°-Touchpoint-Analyse (Aussensicht)
Voraussetzung für die Optimierung des Gesamtprozesses sind einheitliche Messgrössen über die unterschiedlichen Vertriebsund Kommunikationswege hinweg. Um die Wirkung der möglichen Schnittstellen durch die «Kundenbrille» zu beurteilen, werden in einem zweiten Schritt die Reichweite und der Touchpoint-Value mittels Marktforschung erhoben und statistisch ausgewertet bzw. berechnet. Die verknüpfte Betrachtung von Kontaktpunkten, Zielgruppen und Markenperformance liefert den Entscheidern die nötige Informationstiefe, um richtige und nachhaltige Entscheidungen für die Marktbearbeitung von heute und morgen zu treffen: Ganzheitliche und medienübergreifende Identifikation und Bewertung der relevanten Schnittstellen für Strategie und Massnahmen. Maximierung der Breitenwirkung (Reichweite) und Tiefenwirkung (Einstellung und Handlung). Optimierung der Kontaktkosten.
 
3. Optimierungsziele festlegen
Abgestimmt auf Strategie und Positionierung kann der qualitative und quantitative Veränderungsbedarf festgelegt und Einsparpotenzial quantifiziert werden. Mit einem Activity Based Costing lassen sich die Mitteloptimal auf die unterschiedlichen Kontaktpunkte resp. Massnahmen zuordnen. Auch Empfehlungen für geeignete Massenmedien lassen sich aus der Kontaktpunkt-Analyse einfach ableiten.
 
4. Umsetzung der Optimierungsziele
Inhalte des Umsetzungsplanes sind unter anderem:

  • Konkrete Optimierung der Touchpoint-Ausgestaltung
  • Geeigneter Multikanal-Mix für Vertrieb und Markenkommunikation
  • Verantwortlichkeiten für die Touchpoints und Prozesse festlegen
  • vNachgelagerte Prozesse optimieren

  • Einsparungen realisieren

 
5. Wiederholungsmessung (Tracking)
Wiederholungsmessung für die Beurteilung und Steuerung der Strategie- und Massnahmen-Performance.
 

 

Praxisbeispiel

Erfolg durch strategische Neuausrichtung und Restrukturierung, Beispiel Einzelhandel: Im Kern ging es um die Frage, welche unterschiedlichen Vertriebs- und Kommunikationskanäle sich eignen, um (potenzielle) Kunden anzusprechen, zu gewinnen und zu betreuen. Dank gezielter strategischer Neuausrichtung und Restrukturierung und des Marktund Marken-Managements konnten in kurzer Zeit 30 Prozent Einsparungen in Vertrieb und Marketing realisiert und positive Ergebnisse erzielt werden. Weitere Praxisbeispiele unter www.accelerom.com.
 
1. Prioritäre Touchpoints
Es werden die reichweitenstärksten und effektivsten Kontaktpunkte identifiziert, in welche es sich zu investieren lohnt. Der Mitbewerbervergleich gibt Aufschluss darüber, welche Touchpoints von der Konkurrenz möglicherweise besser genutzt werden.
 
2. Potenzielle Touchpoints
Aus einer Vielzahl von Möglichkeiten werden neue, innovative Kontaktpunkte identifiziert. Diese Kontaktpunkte bilden die Plattform, um die Intensität des Kundenerlebnisses strategisch weiter zu stärken.
 
3. Question Mark-Touchpoints
Diese Kontaktpunkte weisen eine unterdurchschnittlicheBreiten- und Tiefenwirkung auf und sollten hinterfragt werden.
 
Erfahren Sie mehr über unsere weiteren Praxisbeispiele
 

Fazit

Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass ein ganzheitliches Touchpoint-Management ein zielführendes Konzept ist, mit dessen Hilfe sich ein performanceorientiertes Markt- und Marken-Management in der Praxis umsetzen lässt. Projekterfahrungen zeigen, dass der Erfolg durch Optimierung das Touchpoint-Management zu einer gewinnbringenden Investition macht. Mehr denn je hat jedes Unternehmen und jede Marke aber seine ganz eigenen Optimierungschancen, die es aus der Kundenperspektive mit einer vertieften Analyse zu ermitteln gilt. Richtig optimiert, entstehen so – trotz Rotstift – in kürzester Zeit neue Freiräume für anstehende Herausforderungen und eine nachhaltige Entwicklung des Markt- und Marken-Managements.
 

Literatur

Interaktive Potenziale nutzen. Viele Unternehmen stehen der neuen Macht des Verbrauchers im Web 2.0 rat- und hilflos gegenüber. Internet-Communities wie YouTube oder StudiVZ scheinen rätselhafte Phänomene einer Parallelwelt zu sein. Und doch sind sie Alltag. Das Buch bietet einen umfassenden Überblick über die vielfältigen Potenziale von Communities und gibt konkrete Handlungsanweisungen für das Management. Es ist somit ein idealer Leitfaden für die Auswahl und Ausgestaltung einer Community-Marketingstrategie. Praxisbezogen werden die Möglichkeiten der Unternehmen, Werte mithilfe von Online-Gemeinschaften zu schaffen, beleuchtet. Mit einem Fachbeitrag von Christoph Spengler und Dr. Jeanette Müller von Accelerom AG zum Thema Messbarkeit und Management integrierter Marken- und Marketingkommunikation:«Welcher Marken-Touchpoint zählt?»
 

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Fachbeitrag: Rotstift – Wie weiter in Vertrieb und Marketing?


Fachbeitrag erschienen in:
KMU-Magazin, 2009


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