Presseartikel: Ist das Zeitalter der klassischen Medien vorbei?

Publiziert am Mittwoch, 24. Oktober, 2012 von Accelerom Team
Interview: Christine Schnyder | Erschienen auf: persoenlich.com, 2011.

Inserate, TV, PoS, Radio und Social Media: Was wirkt wirklich und wie kaufen die unterschiedlichen Zielgruppen ein? Diese Fragen beantwortet Accelerom und Publimedia in der Marktstudie 360TEV. Während herkömmliche Studien mehrheitlich Kontaktchancen von bestimmten Medien betrachten, wird in der neuen Studie zum ersten Mal verdeutlicht, welche und wie viele Kontakte zwischen Konsumenten und Unternehmen wirklich zur Kaufentscheidung beitragen. Accelerom-Gründer Christoph Spengler erklärt die Details. Das Interview:



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Ist das Zeitalter der klassischen Medien vorbei?


Das Researchunternehmen Accelerom und Publimedia haben am Mittwoch die Ergebnisse einer neuartigen Marktstudie kommuniziert. Die Studie mit dem Namen 360TEV kommt wenig überraschend zum Schluss, dass traditionelle Konsumentenkontaktpunkte wie die persönliche Beratung auch im digitalen Zeitalter immer noch eine absolut dominierende Rolle im Kaufprozess spielen. Daneben würden die Werbeklassiker TV-Spot, Inserat und Plakat ihre Stellung in der heutigen Medienwelt behaupten.
 
Von 70 untersuchten Touchpoints (Kontaktpunkten) sind für die Mehrheit der Schweizer Konsumenten 17 zentral für die Kaufentscheidung. Die absolut wichtigsten Touchpoints sind und bleiben die persönliche Beratung (POI), der persönliche Verkauf vor Ort (POS) und Tipps von Freunden und Familie. Die Erklärung für diese Resultate liegt gemäss Studie darin, dass Konsumenten vor allem auf die persönliche Empfehlung von Freunden beim Kaufentscheid zählen oder professionellen Beratern vertrauen.
 
Auch in der neuen Kommunikationslandschaft behaupten sich gemäss Studie die klassischen Leitmedien TV, Zeitungen und Plakate nach wie vor: Sie sind reichweitenstark und erregen Aufmerksamkeit für neue Produkte und Dienstleistungen. Weniger gut schneidet Social Media ab. Obwohl die Konsumenten heute bestens vernetzt seien und sich rund um die Uhr austauschen: Für den direkten Verkauf sei Social Media in der Gesamtbetrachtung noch wenig bedeutungsvoll. Social Media diene vor allem dem Austausch und der Unterhaltung. Wie die Studienautoren aber schreiben, hätten Social Media Plattformen allerdings einen positiven Einfluss auf die Markenbildung. Mehr zur Studie erfahren Sie auf dieser Webseite.



Accelerom-Chef Christoph Spengler im Interview:
 
Herr Spengler, Sie haben untersucht, was den Kaufentscheid der Schweizerinnen und Schweizer beeinflusst. Was haben Sie dabei herausgefunden?

Mit 360TEV haben wir – Accelerom in Zusammenarbeit mit unserem Partner Publimedia – aufgedeckt, wie Schweizerinnen und Schweizer Produkte auswählen und von welchen Werbe- und Kommunikationskanälen sie dabei beeinflusst werden. Wir sprechen hier von so genannten Touchpoints, die relevant für den Kaufentscheid sind. Insgesamt 70 solcher Touchpoints, vom TV-Spot, der persönlichen Beratung im Geschäft über das Zeitungsinserat bis hin zu Social Media und Apps haben wir genauer untersucht. Von diesen 70 sind aber nicht alle gleich relevant: 17 sind für die Mehrheit der Schweizer entscheidend, wenn sie neue Produkte oder Dienstleistungen kaufen.
 
Was hat Sie überrascht und warum?
Entgegen dem heutigen „Megatrend Digital“ sind die wichtigsten Touchpoints sehr traditionell. Schweizer gehen immer noch am liebsten ins Geschäft oder lassen sich persönlich beraten, wenn sie ein neues Produkt oder eine Dienstleistung kaufen. Obwohl die Internetpräsenz eines Unternehmens oder einer Marke wichtig ist, behaupten sich die klassischen Werbeformate wie TV, Plakat und Inserate. Überraschend war für uns das Ergebnis, dass Social Media Plattformen wie Facebook, Twitter & Co. für den Kaufentscheid aktuell eine untergeordnete Rolle spielen. Durchaus kann Social Media aber je nach Zielgruppe bereits einen wesentlichen Beitrag zur Markenbildung leisten.
 
Welche Schlüsse können werbe- und kommunikationstreibende Unternehmen daraus ziehen?
Die Ergebnisse zeigen vor allem, dass der richtige Mix der Kommunikationsmassnahmen erfolgsentscheidend ist. Das Aufkommen neuer Kanäle wie beispielsweise Social Media und Apps bedeutet nicht, dass das Zeitalter der klassischen Massenmedien vorbei ist. Der Kauf ist ein längerer Prozess, der damit beginnt, dass Konsumenten auf Produkte, Unternehmen oder Marken aufmerksam werden. Diese Aufmerksamkeit wird auch im Jahr 2011 vor allem durch traditionelle Massenmedien erzielt. Erst danach beginnen Konsumenten, aktiv nach Produkten zu recherchieren und Suchmaschinen wie auch Internet-Plattformen werden wichtig.
 
Die Studie verfolgte einen neuen Marktforschungsansatz. Können Sie die 360°-Methode kurz erläutern?
360TEV steht für 360° Touchpoint Efficiency Valuator und bedeutet, dass das Leistungsvermögen der unterschiedlichsten Touchpoints in einer ganzheitlichen Betrachtung ermittelt wird – und dies nicht aus Unternehmens – sondern aus Kundensicht. Neben unternehmenseigenen Kontaktpunkten und klassischen Werbe- und Vertriebskanälen, misst unser 360°-Ansatz erstmals den Stellenwert von persönlichen Empfehlungen und von indirekter Kommunikation wie beispielsweise Testberichte oder PR. So können wir beurteilen, wie stark jeder einzelne Touchpoint, aber auch das Zusammenspiel der Touchpoints zum Kaufentscheid beitragen.
 
Was kann sie besser als herkömmliche Methoden?
360TEV beantwortet nicht nur die Frage, ob Konsumenten mit unterschiedlichen Touchpoints in Berührung kommen, sondern auch wie sie diese Kontakte bewerten. Herkömmliche Methoden betrachten mehrheitlich Kontaktchancen von bestimmten Medien. 360TEV dagegen untersucht den tatsächlichen Kontakt zwischen Unternehmen und Konsumenten während des Kaufprozesses. Zusätzlich unterscheidet 360TEV zwischen 7 verschiedenen Zielgruppen wie Junge, Best Ager und Mobile User. Diese unterschiedlichen Alters- und Mediennutzungsprofile zeigen unterschiedliche Präferenzen für bestimmte Werbe- oder Kommunikationsmassnahmen, teilweise aber auch überraschende Gemeinsamkeiten.
 
Hat die Methode auch Defizite?
Jede Methode setzt ihre Schwerpunkte und hat auch ihre Grenzen. Bei 360TEV stehen Marktbearbeitungsstrategien sowie das Zielgruppenmarketing im Mittelpunkt, also nicht der Erfolg von Einzelmassnahmen.
 
Interview: Christine Schnyder


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Ist das Zeitalter der klassischen Medien vorbei?


Erschienen auf:
persoenlich.com, 2011


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