Fachbeitrag: Marketing-Investitionen richtig steuern: Performance steigern

Publiziert am Freitag, 21. September, 2012 von Christoph Spengler
Herausgeber: Schweizerische Gesellschaft für Marketing, 2009.

 
Nicht jede Innovation ist ein Erfolg – auch wenn sie aus Entwicklersicht noch so bahnbrechend sein mag. Letztlich sind es die Kunden, die durch Kauf oder Empfehlung über den Mehrwert und damit über das Marktpotenzial bestimmen. Eine zielführende Multi-Channel-Strategie ist dafür zentral und hilft, die Investitionsrisiken zu minimieren.


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Marketing-Investitionen richtig steuern: Performance steigern


Was ist ein Touchpoint?

Touchpoints sind sämtliche Berührungspunkte eines Unternehmens oder einer Marke mit bestehenden und potenziellen Kunden – vor, während und nach dem Kauf. Diese unterschiedlichen Touchpoints – seien sie off- oder online, persönlich oder massenmedial vermittelt, konventionell oder innovativ – haben einen unterschiedlichen Stellenwert für unterschiedliche Zielgruppen. Je mehr es gelingt, über den «optimalen Marktbearbeitungs-Mix» die Erwartungen und Bedürfnisse der Zielgruppen zu treffen und ein «markentypisches Kundenerlebnis» aufzubauen, desto höher ist der Erfolg bei der Neukundengewinnung und Kundenzufriedenheit.
 

Welche Touchpoints sind wichtig und richtig?

Oder anders gefragt: Welche Investitionen in Marktbearbeitungsmassnahmen lohnen sich in Zeiten angespannter Budgetsituationen, der Atomisierung medialer Marktbearbeitungskanäle und Zielgruppenfragmentierung – und welche verpuffen oder sind gar kontraproduktiv? In dieser aktiven Auseinandersetzung mit den vielfältigen Kontaktmöglichkeiten und Instrumenten rücken die absatzseitigen Touchpoints in den Mittelpunkt.
 

Übersicht

Jeder Markenkontakt hat einen direkten Einfluss auf die unternehmerischen Ziele wie die Neukundengewinnung, Kundenzufriedenheit, Kundenbindung und Markenwahrnehmung. Zur Steigerung der Strategie- und Massnahmenperformance ermöglicht das Touchpoint-Management, die Situation in bestehenden oder ganz neuen Märkten umfassend zu ermitteln. Ein integriertes Markt- und Markenmanagement wird so transparent und steuerbar. Das Zürcher Beratungs- und Research-Unternehmen Accelerom AG zeigt mit dem von ihm entwickelten Touchpoint-Management auf, wie Fehlinvestitionen in Vertrieb und Marketing verhindert und die Performances gesteigert werden. Das eingesetzte Messverfahren wurde im Rahmen einer Forschungskooperation mit der Universität Zürich validiert. Namhafte Unternehmen haben ihre Investitionsbudgets im Markt- und Markenmanagement in den letzten Jahren auf diese Weise optimiert, die Kosten gesenkt und die Effizienz des Marktbearbeitungs-Mix messbar gesteigert. Sehen Sie selbst anhand einiger Stimmen aus der Praxis, wie professionelles Touchpoint-Management die Performances in Vertrieb und Marketing steigern kann.
 

Praxisbeispiel : OSEC


 
Hervorragendes Know-how für den Exporterfolg
Osec ist der offizielle Schweizer Aussenwirtschaftsförderer und hat einen Leistungsauftrag des Staatssekretariats für Wirtschaft SECO. Für zahlreiche KMUs aus unterschiedlichen Branchen mit verschiedenen Bedürfnissen und Exportmärkten stellt Osec wertvolles und entscheidendes Export-Know-how durch Beratung und Information zur Verfügung. Mit dem 360° Touchpoint-Management möchte Osec innovative Kommunikationswege beschreiten und Informationsdienstleistungen anbieten, die die unterschiedlichen Bedürfnisse der Kunden berücksichtigen.
 
«Wie kann ich aus dem Budget das Beste herausholen? Die umfassende Einbindung der Kundenperspektive ermöglicht es uns, unsere Kommunikation und unsere Informationsdienstleistungen präziser auf die vielfältigen Bedürfnisse exportierender Unternehmen auszurichten. Mit den neu gewonnenen Erkenntnissen sind wir darüber hinaus in der Lage, die Kontaktpunkte zu unseren Kunden mit innovativen Massnahmen effizient und effektiv weiterzuentwickeln.» – Martin Rahf, Leiter Marketing, Mitglied der Geschäftsleitung
 
www.osec.ch
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Praxisbeispiel : SBK


 
Spitzenleistungen in der Kundenorientierung weiter ausbauen
Die deutsche Traditionskrankenkasse SBK (SiemensBetriebskrankenkasse) bietet ihre Dienstleistungen seit 100 Jahren erfolgreich an. Für die Betreuung der knapp einer Million Versicherten stellt die SBK Kundennähe, Service und individuelle Beratung ins Zentrum. Zum dritten Mal in Folge gehört die SBK zu «Deutschlands kundenorientiertesten Dienstleistern» (www.bestedienstleister.de). Accelerom hat die wirklich relevanten Kontaktpunkte für das Markt- und Markenmanagement im hart umkämpften Gesundheitsmarkt zielgruppengenau ausgewertet: Dadurch profitiert die SBK von Kundennähe, Budgetoptimierung und der Umsetzung innovativer Chancen.
 
«Spitzenleistungen erfordern ständige Anpassungen.
Das 360° Touchpoint-Management gibt uns die notwendige Transparenz und Sicherheit, mit den richtigen Schwerpunkten und Stellhebeln zukunftsgerichtet Kundenkontaktpunkte auszubauen. Ressourcen und Budgets können so effizienter und effektiver eingesetzt werden.»
– Manfred Böhm, Strategisches Marketing
 
www.sbk.org
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Praxisbeispiel : Victorinox


 
Wachstumspotenziale des Sortiments weltweit effizient und effektiv nutzen
Seit dem Verkauf des ersten Messers vor 125 Jahren hat Victorinox pionierhaft alle Kontinente erobert und das Sortiment weiter ausgebaut. Von Sackmessern, Uhren, Reisegepäck bis hin zu Parfums und Bekleidung – Victorinox ist heute rund um die Welt der Inbegriff für funktionale Qualitätsprodukte und gehört laut dem Center for Innovation der Universität St. Gallen zu den zehn «innovativsten Unternehmen der Schweiz 2009». Wie ist diese einzigartige Erfolgsgeschichte weiter zu schreiben? Von der Accelerom AG wurden die Potenziale für eine effiziente und effektive Markenstrategie mit Bezug auf weltweite Zusatzverkäufe und Innovationen offengelegt.
 
«Die gewonnene Klarheit gibt uns die gewünschte Entscheidungssicherheit, die Potenziale unserer einzigartigen Marke mit den richtigen Prioritäten und Investitionen weiterzuentwickeln. Mit dem neuen Entscheidungsmodell von Accelerom haben wir unsere Markenstrategie und Aktionsfelder umsichtig und wirkungsvoll in einem globalen Markt ausgerichtet.» – Carl Elsener Jr., CEO Victorinox
 
www.victorinox.ch
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Praxisbeispiel : DAB


 
Näher zum Bankkunden – auch ohne Filialen
Die DAB bank ist Deutschlands erster Online-Broker und verfolgt konsequent eine nachhaltige Strategie für ihre Dienstleistungen zu Vermögensaufbau und -sicherung mit Wertpapieren. Als Direktbank ohne Filialen ist die DAB bank auf effektive und effiziente Kundenkontakte besonders angewiesen. Mit der 360° Touchpoint-Analyse konnten die Marktbearbeitungsmassnahmen mit dem grössten Potenzial für die Geschäftsentwicklung im wandlungsbeschleunigten Wettbewerbsumfeld identifiziert und optimal ausgestaltet werden.
 
«Mit der Zunahme der Möglichkeiten erhöht sich das Risiko, falsche Schwerpunkte zu setzen. In diesem Umfeld steigen die Anforderungen an Steuerungssysteme beträchtlich. Das Touchpoint-Management ermöglicht eine gezielte und kontinuierliche Optimierung des Marktbearbeitungs-Mix und maximiert so den Return-on-Investment.» – Thomas Hamele, Leiter Customer Relation Management
& Analytics
 
www.dab-bank.de
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Checkliste «optimaler Marktbearbeitungs-Mix»

Beurteilungsraster für Strategie und Massnahmen (Auszug)
 

  • Welches sind aus Kundensicht die 30 relevantesten Kontaktpunkte des Unternehmens oder der Marke?
  • Welche 10 innovativen Kontaktpunkte sind für das Unternehmen in den nächsten zwei Jahren relevant?
  • Welche Massnahmen sollen aufgrund unzureichender Breiten- und Tiefenwirkung hinterfragt werden?
  • Über welche Kontaktpunkte unterscheidet sich das Unternehmen positiv von den Mitbewerbern?
  • Über welche Kontaktpunkte unterscheidet sich das Unternehmen positiv von den Mitbewerbern?
  • Welche Investitionen in welche Massnahmen versprechen einen optimalen Return-on-Investment?
  • Welche Kombination von Massnahmen ist für ein erfolgreiches Markt- und Markenmanagement am vielversprechendsten?
  • Über welche Kontaktpunkte können neue Kunden angesprochen und gewonnen werden?
  • Welche Kontaktpunkte eignen sich besonders für die Bindung der Kunden?
  • Welche Kontaktpunkte stärken ein markentypisches Kundenerlebnis?

 

Chancen nutzen

Für Unternehmen und Investoren rückt in wirtschaftlich herausfordernden Zeiten eine fundierte Erfolgs- und Chancenbeurteilung von Strategien und Massnahmen verstärkt in den Brennpunkt. Aufgrund der hohen Bedeutung dieser Entscheidungen hat Accelerom mit der 360° Touchpoint-Analyse – validiert in einer Forschungskooperation mit der Universität Zürich – eine spezifische Methode zur Optimierung des Markt- und Markenmanagements entwickelt. Die Ergebnisse geben konkret Aufschluss darüber, welches in einer ganzheitlichen, abteilungsübergreifenden Betrachtungsweise die entscheidenden Touchpoints mit (potenziellen) Kunden sind und wie diese im Marketing-Mix bestmöglich genutzt werden können. Damit sind Unternehmen in der Lage, gerade jetzt neue, erfolgreichere, aber auch kostengünstigere Strategien zu realisieren – und in ihrem Wettbewerbsumfeld erfolgreich zu agieren.
 

«Optimaler Marktbearbeitungs-Mix»

Mit dem «optimalen Marktbearbeitungs-Mix» werden (potenzielle) Kunden zeitnah, relevant und kostengünstig erreicht. Für ein solches performanceorientiertes Markt- und Markenmanagement werden mit dem 360° Touchpoint-Konzept alle Berührungspunkte eines Unternehmens oder einer Marke aus der Marktperspektive identifiziert, bewertet und nach Relevanz abgebildet. Der Vorteil ist das Auffinden eines zielführenden Weges in einem Labyrinth von möglichen Wegen. Wie ein Navigationssystem unterstützt das TouchpointManagement die Steuerung der absatzorientierten Prozesse und minimiert damit Entscheidungs- und Investitionsrisiken in einem dynamischen Markt- und Kommunikationsumfeld. Die perfekte Orchestrierung, die richtige Dosierung der unterschiedlichen Marktbearbeitungsinstrumente und herausragende Kreativität sind dabei erfolgsrelevante Wirkungsverstärker.
 

Kunden- statt Unternehmensperspektive

Nur durch die Messung aus der Kundenperspektive können aus der Vielzahl der Möglichkeiten die relevanten Off- und Online-Kontaktpunkte und -kanäle identifiziert, bewertet und miteinander verglichen werden. Mit der Ist-Diagnose wird ein möglichst umfassendes Bild der Interaktionen mit (potenziellen) Kunden abgebildet. Gleichzeitig vermittelt sie ein auf das Unternehmen abgestimmtes, prognostisches Marktverstehen. Ergebnis der Untersuchung ist ein «optimaler Marktbearbeitungs-Mix», wodurch in kürzester Zeit substanzielle Effizienzreserven freigesetzt werden und der Return-on-Investment (RoI) maximiert werden kann. Zusammengefasst ist das 360° Touchpoint-Management die solide Grundlage für eine nachhaltig erfolgreiche Marktbearbeitung und Markenführung mit den Kernthemen:

  • Effektivitäts- und Effizienzsteigerung durch den «optimalen Marktbearbeitungs-Mix»
  • wirkungsorientierte Investitionssteuerung und Ressourcenallokation in Vertrieb, Marketing, Service und Markenkommunikation
  • ganzheitliches Management eines markentypischen Kundenerlebnisses
  • Steigerung der Prozesseffizienz und Reduktion von operativer Komplexität
  • Innovationsmanagement für die Markt- und Markenkommunikation durch konsequente Kundenorientierung

 

360° Touchpoint-Analyse

Aus einer Vielzahl verschiedenster Touchpoints werden die wirkungsvollsten herausgefiltert und den vier Interaktionskategorien Vertrieb, One-to-One, Massenkommunikation und indirekte Kommunikation zugeordnet. Mittels Kennzahlen zu Reichweite und Tiefenwirkung können die Touchpoints zielgruppenspezifisch verglichen werden.
 

 

Touchpoint-Matrix

Eine Lokalisierung der Touchpoints in der AcceleromTouchpoint-Matrix wird möglich, indem diese unternehmensspezifisch erhoben werden und deren Wirksamkeit gemessen wird. Die Mess- und Vergleichbarkeit ermöglicht eine systematische Optimierung des Marktbearbeitungs-Mix.

 

Messbarkeit und Vergleichbarkeit macht Optimierung erst möglich

Die Komplexität in der Wahl geeigneter Instrumente in Vertrieb und Marketing ist hoch. Es stellt sich die Frage, welche Berührungspunkte und strategischen Schwerpunkte jetzt und in Zukunft wirklich entscheidend sind: Beratungsgespräche, Kundenzeitschriften, Ausstellungen, Newsletters, Inserate, Seminare, Hotlines, Blogs, POS-Promotionen, Plakate, Sponsoring, Webseiten, Suchmaschinenoptimierungen, Community-Foren? Das Touchpoint-Management misst die Kontaktpunkte eines Unternehmens zu seinen Kunden – und welche davon tatsächlich relevant sind. Mit einer unternehmensspezifischen Messung wird die Reichweite und Qualität von Kontakten transparent und vergleichbar. Dadurch wird die komplexe Steuerung der Marktbearbeitung vereinfacht. Unsicherheiten und Risiken im Markt- und Markenmanagement werden so erheblich reduziert.
 

«Reichweiten» als trügerische Sicherheit

Herkömmliche Kennzahlen wie eingegangene Anfragen, reine Auflagenzahlen oder Kontaktchancen in unterschiedlichen Medien geben nur unzureichend Aufschluss über Relevanz, Leistungsfähigkeit oder gar die Potenzialausschöpfung. Sie vermitteln letztendlich eine trügerische Sicherheit. Über die effektive Breitenwirkung (Kontaktquantität) und speziell über die Tiefenwirkung (Kontaktqualität) der einzelnen Instrumente kann häufig nur spekuliert werden. Aus diesen Gründen bietet sich die konsequente Sicht aus der Kundenperspektive an. Erfahrungsgemäss werden dadurch nicht selten erstaunliche Differenzen zwischen betriebsinterner Wahrnehmung und Marktsicht aufgedeckt.
 

Einsparungen ohne Wirkungsverlust

Die Wahl ungeeigneter Instrumente, unrealistische Annahmen zum Leistungsvermögen oder zu niedrige Investitionen in die entscheidenden Kontaktpunkte können die Zielerreichung im Markt- und Markenmanagement stark erschweren oder sogar verunmöglichen. Entsprechend wird der Markterfolg massgeblich von der Qualität der zugrunde liegenden Informationen bestimmt. Die 50 Prozent der Investitionen, welche nach Henry Fords bekanntem Bonmot rausgeworfenes Geld sind, können so im Unternehmen schnell, einfach und präzise lokalisiert werden. Dadurch werden Unter- und Überinvestitionen aufgedeckt. Die frei werdenden Mittel können eingespart oder in wirkungsvollere Touchpoints investiert werden, die vielleicht bis anhin – aufgrund fehlender Kennzahlen – zu wenig oder falsch gewichtet wurden.
 

Zukunftsgerichtet die richtigen Schwerpunkte setzen

Je nach Unternehmen und Branche variiert der «optimale Marktbearbeitungs-Mix» stark. Die Kontaktmöglichkeiten mit bestehenden und potenziellen Kunden sind unterschiedlich effektiv. Im Rahmen des 360° Touchpoint-Managements wird ein ganzheitliches und in sich abgestimmtes Kennzahlensystem erhoben, das auf mehreren Wirkungsebenen Transparenz schafft: Markt, eigenes Unternehmen, Mitbewerber und Kundenkategorien. Dadurch kann der vielschichtige MarktbearbeitungsMix effizient und effektiv gestaltet und Marketingausgaben reduziert werden, ohne die Leistung zu schmälern. Neben bewährten oder wirkungslosen Touchpoints werden zugleich innovative, vielversprechende Touchpoints für eine zukunftsgerichtete Ausgestaltung des Marktbearbeitungs-Mix herausgefiltert. Das Touchpoint Management hilft so, die Geschäftsentwicklung nachhaltig voranzutreiben, um strategische Wettbewerbsvorteile zu sichern.
 

Die fünf Arbeitsschritte im Touchpoint-Management

 
1. Touchpoint-Audit
Für das Unternehmen und die Branche werden alle relevanten Off- und Online-Kontaktpunkte erfasst. Diese reichen von Vertrieb (Point-of-Sale bzw. Pointof-Interaction), klassischen Massenmedien über indirekte Kommunikation (Public Relations, Wordof-Mouth usw.) bis hin zur persönlichen One-to-OneKommunikation.
2. 360° Touchpoint-Analyse
Für die Wirkungsbeurteilung der möglichen Schnittstellen werden die Reichweite und die Tiefenwirkung (Touchpoint Value) mittels (Nicht-)Kundenbefragung erhoben und statistisch berechnet. Die verknüpfte Betrachtung von Kontaktpunkten, Zielgruppen und Markenperformance liefert die nötige Informationstiefe, um nachhaltige Entscheidungen für die Marktbearbeitung von heute und morgen zu treffen.
3. Optimierungsziele festlegen
Abgestimmt auf Strategie und Positionierung kann der qualitative und quantitative Veränderungsbedarf
festgelegt und Einsparpotenzial ermittelt werden. Mit einem Activity Based Costing lassen sich die Mittel optimal auf die unterschiedlichen Touchpoints respektive Massnahmen zuordnen. Auch Empfehlungen für geeignete Massenmedien lassen sich aus der Touchpoint-Analyse einfach ableiten.
4. Umsetzung der Optimierungsziele
Die optimale Ausgestaltung der Touchpoints ist bei der Umsetzung das zentrale Ziel. Daran angeknüpft ist die Optimierung der nachgelagerten Prozesse und des Multikanal-Mix für Vertrieb, Marketing, Kommunikation und Service.
5. Wiederholungsmessung
Die Wiederholungsmessung dient der Beurteilung und Steuerung der Strategie- und MassnahmenPerformance.
 

 

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Fachbeitrag erschienen in:
Schweizerische Gesellschaft für Marketing, 2009


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