Fachbeitrag: Marktbearbeitungsinstrumente richtig einsetzen und steuern

Publiziert am Freitag, 21. September, 2012 von Christoph Spengler
Erschienen in: Organisator, 2009.

 
Je nach Unternehmen und Branche variiert der Marktbearbeitungs-Mix stark. Im Rahmen des 360° Touchpoint-Managements werden durch eine einzigartige Messmethode alle Kontaktmöglichkeiten aufgedeckt, bewertet sowie nach Relevanz abgebildet. Damit werden strategische Entscheidungen faktenbasiert unterstützt und der Einsatz der richtigen Massnahmen gesteuert.


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Marktbearbeitungsinstrumente richtig einsetzen und steuern


Es gibt dieses bestens bekann­te Bonmot von Henry Ford: «Die Hälfte meiner Werbeaus­gaben ist zum Fenster hi­nausgeworfen, ich weiss nur nicht, welche.» Fords Frage ist gera­de in Zeiten angespannter Budgets allgegenwärtig: Welche Investitionen in Marktbearbeitungsmassnahmen lohnen sich – und welche 50 Prozent verpuffen im luftleeren Raum – oder sind gar kontraproduktiv? Abhilfe schafft ein ganzheitliches, bereichsübergreifendes Touchpoint­-Management mit konkreten Kenn­zahlen. Mit einer unternehmensspezi­fischen Messung wird die Qualität von Kontakten transparent und mit­einander vergleichbar. Dadurch wird die komplexe Steuerung der Markt­bearbeitung vereinfacht. Die Ent­scheidungs­- sowie Investitionsrisiken werden erheblich reduziert. Das 360° Touchpoint-­Manage­ment hilft, die Geschäftsentwicklung nachhaltig voranzutreiben, den Re­turn­-on-­Investment (ROI) zu maxi­mieren und Wettbewerbsvorteile zu sichern. Schon zahlreiche Unterneh­men im In-­ und Ausland haben sich in den letzten Jahren das hier vor­gestellte Konzept zunutze gemacht.
 

Abbildung 1: Aus einer Vielzahl verschiedenster Touchpoints werden die wirkungsvollsten herausgefiltert und farblich den vier Kategorien Vertrieb, One-to-one, Massenkommunikation und indirekte Kommunikation zugeordnet.

 

Marktbearbeitungsinstrumente: Qual der Wahl?

Nie zuvor hat es so viele Kanäle und Instrumente gegeben, über welche Unternehmen weltweit mit ihren (potenziellen) Kunden in Berührung kommen. Doch welche Instrumente und welcher Marktbearbeitungs­-Mix in Vertrieb und Marketing sind bei dieser Dynamik wichtig und richtig für das Unternehmen? Beratungs­gespräch, Kundenzeitschrift, Messe oder Ausstellung, Newsletter, Inserat, Seminar, Hotline, POS­Promotionen, Plakat, Sponsoring, Webseite, Such­maschinenoptimierung, Community­-Foren, Blogs? Die Liste liesse sich über die ganze Seite verlängern. In einer aktiven Auseinanderset­zung mit diesen vielfältigen Verbin­dungsmöglichkeiten zwischen dem Unternehmen mit den (potenziellen) Kunden rücken die absatzseitigen Touchpoints (vgl. Infokasten) in den Mittelpunkt. Die Wahl ungeeigneter Instrumente, unrealistische Annah­men zum Leistungsvermögen oder zu niedrige Investitionen in Massnahmen können die Zielerreichung im Markt-­ und Marken­-Management leicht ver­unmöglichen. Der Markterfolg wird massgeblich von der Qualität der zugrunde liegenden Informationen bestimmt. Die für die Planung und Steuerung zur Verfügung stehenden Kennzahlen bilden so das «Funda­ment» für die Gesamtstrategie und Massnahmenplanung. Jedoch, nur valide Kennzahlen ermöglichen, den Erfolg nachhaltig zu sichern. Die bei­ den bestens bekannten Ansätze dazu sind: mit gleichen Mitteln mehr Wir­kung erzielen. Oder gleiche Wirkung mit weniger Mitteln. Mit dem «optimalen Marktbear­beitungs-­Mix» werden (potenzielle) Kunden zeitnah, relevant und kos­tengünstig erreicht. Erwiesenermas­sen sind u.a. die perfekte Orches­trierung, die richtige Dosierung der unterschiedlichen Instrumente, he­rausragende Kreativität sowie über­zeugende Innovationen erfolgsrele­vante Wirkungsverstärker für die Aktivierung der Zielpersonen. Die zentrale Frage aber bleibt die gleiche: «ROI oder wie viel bringt’s?»

 

Abbildung 2: Accelerom 4-Felder-Matrix. Marktbearbeitungsmassnahmen im strategischen 360° Touchpoint-Management.

 

Einsparungen ohne Wirkungsverlust

Die 50 Prozent der Investitionen, welche nach Henry Ford rausge­worfenes Geld sind, müssen im Un­ternehmen einfach, schnell und möglichst präzise lokalisiert werden. Hierzu braucht es die vertiefte Kennt­nis darüber, welche Massnahme wie viel bringt und was sie zum Gesamt­erfolg beiträgt. Dazu müssen diese Massnahmen umfassend und unter­nehmensspezifisch gemessen wer­den, damit einzelne Kontaktquali­täten transparent und in ihrer Wirkung vergleichbar werden. Was nützt es, wenn mit guter Werbung ein Produkt bestens bekannt gemacht wird, gleichzeitig die Erstkäufer je­doch bereits ihre kritischen Erlebnisse akribisch in Online-Foren publik ma­chen? Oder wenn das Produkt in den Kauf auslösenden Suchmaschinen nicht präsent ist und der Akquisiti­onsanruf des Callcenters nicht auf die erhoffte Akzeptanz stösst? Daher vermittelt eine herkömmliche, eindi­mensionale Beurteilung häufig eine trügerische Sicherheit. Um den effektivsten Weg für die ROI-­Maximierung zu finden, müssen Kennzahlen den «optimalen Markt­bearbeitungs-­Mix» ganzheitlich be­werten können. Ganzheitlich meint hier, die verknüpfte Sichtweise der Unternehmensstrategie mit Teilbe­reichen wie Vertrieb, Service, CRM, Werbung und Unternehmenskom­munikation. Dieser Forderung trägt die 360° Touchpoint­-Analyse Rech­nung, indem alle Berührungspunkte einer Unternehmung oder Marke mit der Umwelt aufgedeckt, bewertet und nach Relevanz abgebildet wer­den. Gleichzeitig wird geprüft, ob die verfolgten Ziele über die vorhande­nen Vertriebs-­ und Kommunikati­onskanäle bei gegebenem Budget überhaupt erreichbar sind. Unter­- und Überinvestitionen werden iden­tifiziert, damit der Marktbearbei­tungs-­Mix optimal gestaltet werden kann. Dadurch können Mittel einge­spart oder für andere Aufgaben ge­nutzt werden.
 

Grössere Vielfalt birgt grössere Risiken

Die Digitalisierung und verstärkt auch die mobile Mediennutzung ver­ändern die Rahmenbedingungen für Vertrieb und Marketing rasant und eröffnen neue Perspektiven. In den vergangenen Jahren ist sprunghaft eine Vielzahl neuer Instrumente und Plattformen entstanden. Das Ergeb­nis ist häufig eine Inflation der be­trieblichen Marktbearbeitungsmass­nahmen. Doch grössere Vielfalt birgt grössere Risiken: Jede weitere Mass­nahme ist zuerst einmal eine «Black Box». Gleichzeitig verändert die Zu­nahme (multi­)medialer Angebote das Kommunikationsverhalten und die Vernetzung der Zielpersonen
dauerhaft und stark. Tatsächlich können diese Veränderungen das Touchpoint-­Universum – also das Abbild aller relevanten Berührungs­punkte des Unternehmens mit der Umwelt – bereits in kurzer Zeit stark beeinflussen. Neue Kanäle gewinnen an Bedeutung, andere verlieren oder werden ganz bedeutungslos: Die Pri­oritäten verschieben sich. Das Ausmass der Digitalisierung unterscheidet sich je nach Branche und Geschäftsmodell und schwankt aktuell zwischen 10 bis über 90 Pro­zent aller Massnahmen. Der Mega­trend «Digitalisierung» selbst kann daher nur ein schlechter Ratgeber sein. Daraus ergibt sich die zentrale Fragestellung: Wie stark ist das ei­gene Unternehmen durch die Digita­lisierung überhaupt betroffen?
 

Beurteilungsraster für den «optimalen Marktbearbeitungs-Mix» für das Unternehmen oder die Marke.»

 

  • Welches sind aus Kundensicht die 30 relevantesten Kontaktpunkte des Unternehmens oder der Marke?
  • Welche 10 innovativen Kontaktpunkte sind für das Unternehmen in den nächsten zwei Jahren relevant?
  • Welche Massnahmen sollen aufgrund unzureichender Breiten- und Tiefenwirkung hinterfragt werden?
  • Über welche Kontaktpunkte unterscheidet sich das Unternehmen positiv von den Mitbewerbern?
  • Über welche Kontaktpunkte unterscheidet sich das Unternehmen positiv von den Mitbewerbern?
  • Welche Investitionen in welche Massnahmen versprechen einen optimalen Return-on-Investment?
  • Welche Kombination von Massnahmen ist für ein erfolgreiches Markt- und Markenmanagement am vielversprechendsten?
  • Über welche Kontaktpunkte können neue Kunden angesprochen und gewonnen werden?
  • Welche Kontaktpunkte eignen sich besonders für die Bindung der Kunden?
  • Welche Kontaktpunkte stärken ein markentypisches Kundenerlebnis?

 

Kunden- statt Senderperspektive

Vielfach versagt eine interne Be­trachtungsweise bei der exakten Wirkungsbeurteilung von Kunden­kontakten. Wesentliche Informati­onen zur Optimierung des Marktbe­arbeitungs-­Mix fehlen oder gehen nicht in die notwendige Tiefe. Her­kömmliche Kennzahlen wie z.B. ein­gegangene Anfragen, Anzahl der Kontakte etc. geben nur unzurei­chend Aufschluss über Relevanz, Leistungsfähigkeit oder gar die Po­tenzialausschöpfung.

 

Vergleichbarkeit oder das Äpfel-Birnen-Problem

Um die Effektivität und die Effizienz der Instrumente und Massnahmen bestmöglich zu gewährleisten und kontinuierlich zu verbessern, lohnt es sich, deren Wirksamkeit regel­mässig zu hinterfragen und die Planungen laufend anzupassen. Zu diesem Zweck wird der Stellenwert der unterschiedlichen Marktbearbei­tungsinstrumente in Vertrieb, Mar­keting, Kommunikation und Service sowie ihr Beitrag zum Unternehmens­erfolg präzise ermittelt. Der metho­dische Ansatz, um das «Äpfel­-Bir­nen-­Problem» zu lösen, ist eine einheitliche Währung zur Wirkungs­beurteilung aller möglichen Touch­points zwischen Marke und (po­tenziellen) Kunden: der Touchpoint Value. Die Kombination aus der Reichweite einer Marktbearbeitungs­massnahme und dem Touchpoint-Value ermöglicht die Bewertung der tatsächlichen Wirkung und letztlich die Zuordnung von Touchpoints zu den mehr oder den weniger effek­tiven und effizienten Marktbearbei­tungsmassnahmen (vgl. Accelerom 4­Felder­Matrix). Neben bewährten oder wirkungslosen Touchpoints werden so neue, vielversprechende Touchpoints ausgefiltert, bei denen das vorhandene Potenzial noch un­zureichend ausgeschöpft ist. 

Was ist ein Touchpoint?

 
Touchpoints (dt. Berührungs-­, Kontaktpunkte, Schnittstellen) sind sämtliche Schnittstellen oder Berüh­rungspunkte eines Unternehmens oder einer Marke mit Kunden, Nicht­kunden und anderen Stakeholdern vor, während und nach dem Kauf. Vertriebsmitarbeiter, Callcenter, Web­seite, Messestand, Katalog, Sponso­ring-­Anlass, Preisvergleichsportal, Diskussionsforen oder Kundenmagazin sind nur einige der zahlreichen Möglichkeiten aus dem Portfolio der Marktbearbeitungsinstrumente. Diese unterschiedlichen Touchpoints – seien sie off­ oder online, persönlich oder massenmedial vermittelt, konventionell oder innovativ – haben einen unter­schiedlichen Stellenwert. Je mehr es gelingt, über den «optimalen Markt­bearbeitungs-­Mix» die Erwartungen und Bedürfnisse zu treffen und ein «markentypisches Kundenerlebnis» aufzubauen, desto höher ist der Erfolg bei der Neukundengewinnung, Kundenzufriedenheit und ­loyalität.
 

 

Zukunftsgerichtet die richtigen Schwerpunkte setzen

Systematisch werden mit dem 360° Touchpoint-­Management Optimie­rungspotenziale und neue Wege of­fengelegt, damit der ROI maximiert und der Marktbearbeitungs­-Mix ef­fektiv und effizient ausgestaltet wer­den kann. So können Unternehmen an vielen Stellen gerade jetzt neue, erfolgreichere und kostengünstigere Strategien entwickeln, um auf Dauer nachhaltig in ihrem Markt erfolg­reich zu agieren. Darüber hinaus lie­fert die Touchpoint-­Analyse wichtige Erkenntnisse über Bedürfnisse der Kunden.

 

 

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Fachbeitrag erschienen in:
Organisator, 2009


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