Presseartikel: Klären, was Kunden wirklich wollen

Publiziert am Dienstag, 30. Oktober, 2012 von Accelerom Team
Autorin: Mélanie Knüsel-Rietmann | Erschienen in: Handelszeitung, 02.06.2010.

 
Traditionelle Marketing-Instrumente widerspiegeln die komplexe Kundenbeziehung längst nicht mehr. Um Marketing-Budgets intelligent einzusetzen, müssen alle Interaktionen mit Kunden systematisch eruiert werden.



Lesen Sie den ganzen Artikel als PDF:
Klären, was Kunden wirklich wollen


Ein taufrisches Beispiel: Das Auto muss in den Service. Wer auf einen fahrbaren Untersatz angewiesen ist, hat sowieso schon eine Laune auf halbmast. Am nächsten Tag: Auto abholen, Hochgefühl. Am übernächsten: Auto starten, Motor springt nicht an. Anruf in die Garage. Nixverstan. Womöglich habe man eine Lampe brennen lassen. Das Ganze von vorn, obwohl sich herausstellt, dass keine Lampe, sondern eine Nachlässigkeit des Mechanikers im Spiel war.

Plastischer liesse sich eine negative «Customer Experience» nicht umschreiben. Spätestens beim Erhalt der Rechnung entschliesst sich der Kunde, die Garage zu wechseln. Unnötig zu sagen, dass sich niemand erkundigt hat, ob jetzt wieder alles paletti sei. Vorkommnisse wie diese prägen das Bild einer Marke oder eines Unternehmens, das sich der Kunde täglich macht. Die Marketing-Fachleute nennen dieses Phänomen Brand-Touchpoints – Berührungspunkte, die sich zu einem Ganzen verdichten.

Roland Bernhard von der Beratungsfirma Prophet befasst sich mit diesem Phänomen. Er hat herausgefunden, dass sich pro Tag zwischen 30 und 100 Eindrücke im Kopf, im Herzen oder im Bauch «ansammeln». Die Summe aller Interaktionen nennt er Customer Experience. «Darunter versteht man alle potenziellen Möglichkeiten, bei denen Marken auf Kunden, Mitarbeiter und andere Stakeholders treffen und einen Eindruck hinterlassen – sei es durch ein Inserat, eine Firmenwebsite, ein Gespräch mit dem Callcenter, eine Rechnung, einen Kontakt mit einem Vertreter oder Angestellten des Unternehmens oder eine ungeschickte Reaktion auf eine Reklamation», sagt Bernhard.
 

Bestandesaufnahme in Phasen

Natürlich ist es mühselig, all die vielen Brand-Touchpoints zu eruieren. Aber in einer Zeit, in der traditionelle Marketing Instrumente die Komplexität der Kundenbeziehungen nicht mehr widerspiegeln, raten immer mehr Brand-Spezialisten zu einem ganzheitlich geprägten Ansatz, wenn die Marketing-Budgets intelligent eingesetzt werden sollen.

Bernhard unterscheidet drei Phasen der wirksamen Bestandesaufnahme: Vor dem Kauf gilt es, die Erfahrungen des Kunden positiv zu beeinflussen – etwa via Mundzu-Mund-Propaganda oder benutzerfreundliche Website, Erfahrungen im Absatzkanal und mit Personal, das dem Kunden ein Gefühl vermittelt, es sei ernsthaft an seinen Anliegen, Wünschen und seinem Missfallen über Unzulänglichkeiten interessiert.
 

Ganzheitliches Management

In der mittleren Phase, dem Kaufakt, spielen der Vertrauensaufbau und die Zuversicht, dass der Erwerb eines Produktes einen Mehrwert bringt, eine zentrale Rolle. Und schliesslich die viel vernachlässigte Nutzung der Customer Experience nach dem Kauf. Hier kommt ein wichtiger Ansatz von Christoph Spengler, Managing Director der Accelerom AG, ins Spiel. Er befasst sich ebenfalls intensiv mit dem Thema der Effizienz im Marken- und Marketing-Management: «Gewöhnlich sind für diese Touchpoints verschiedene Ressorts oder Abteilungen wie etwa Marketing, Public Relations, Vertrieb oder Service zuständig. Nicht selten sind sie wenig koordiniert und haben unterschiedliche Auffassungen.» Accelerom hat eine 360-Grad-Touchpoint-Analyse entwickelt, mit welcher Bedeutung und Wirkung der unterschiedlichen Touchpoints für ein Unternehmen abteilungsübergreifend gemessen werden.

Dazu Spengler: «Eine erfolgreiche Umsetzung der Kundenorientierung hängt im Wesentlichen vom ganzheitlichen Management der Kundenkontaktpunkte ab. Ein Unternehmen kann durch geeignete Strategien und Massnahmen das Wachstum positiv beeinflussen. Bei der heutigen Komplexität kommt man mit Bauchgefühl nicht wirklich weiter. Erfahrungen bilden zwar die Vergangenheit ab, aber sie sagen kaum etwas über künftige Verhaltensweisen aus. Mit unserer Methode identifizieren wir unternehmenstypische Stellhebel und zeigen auf, wie sich bestimmte Massnahmen auswirken.»
 



Lesen Sie den ganzen Artikel als PDF:
Klären, was Kunden wirklich wollen


Erschienen in:
Handleszeitung, 02. Juni 2010


Share on FacebookShare on Google+Tweet about this on TwitterShare on LinkedInEmail this to someone

Leave a Reply

Your email address will not be published.