Touchpoint-Management: Kunden richtig steuern

Publiziert am Samstag, 29. September, 2012 von Accelerom Team
Autoren: Birgit Wermann | Erschienen in: CRM-Report, 2008/09.

 

Jeder kennt sie: die endlose Warteschleife im Service-Center. Die Verärgerung von Kunden fällt zurück auf das Unternehmen. Mit Touchpoint-Management können Kundenbeziehungen optimiert werden.



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Touchpoint-Management: Kunden richtig steuern


Marken werden an vielen, unterschiedlichen Kontaktpunkten erlebt: im Internet, in Mailings, am Telefon, an der Verkaufsstelle, im Newsletter oder in der Online-Community. Diese Kundenschnittstellen – so genannte Touchpoints – beeinflussen direkt die Markenkraft und den Markterfolg. Der Kunde sammelt bei jedem Kontakt mit dem Unternehmen – sei dieser nun bewusst gesteuert oder nicht – positive und negative Eindrücke, die schließlich zu einem Urteil führen. Im besten Fall folgt eine Empfehlung der Marke oder des Unternehmens gegenüber Freunden und Bekannten, im schlimmsten Fall folgt eine Kündigung und als nächster Schritt der negative Erfahrungsbericht an andere. Unternehmen neigen dazu, über möglichst viele Kanäle und nach dem Gießkannenprinzip zu kommunizieren. Die Folge: Dies führtzu Streuverlusten und bindet hohe Budgets, meist über mehrere Jahre. Umso wichtiger ist es, herauszufinden, welche Maßnahmen sich für das Unternehmen wirklich lohnen. Die nötigen Kennzahlen zur Effektivität der unterschiedlichen Kommunikationskanäle fehlen den Spezialisten aber häufig. Führende Unternehmen verwirklichen derzeit daher vermehrt einen so genannten Touchpoint-Management-Ansatz. Das Ziel: die Kontakte zu ihren Kunden gezielter zu steuern. Dabei gilt es, alle relevanten Touchpoints zum Kunden nicht nur zu identifizieren, sondern auch so zu gestalten und aufeinander abzustimmen, dass sie erstens Kunden in ihrer Entscheidungsfindung bestmöglich unterstützen und zweitens vor allem einen einheitlichen und einmaligen Markt- und Markenauftritt in allen Kundenkanälen gewährleisten.
 
Bei der Identifizierung aller denkbaren Touchpoints ist es notwendig, die Perspektive des Kunden einzunehmen. Hierbei ist viel Kreativität gefragt. Die wichtigste Frage: Wie und wo genau kommen Kunden beziehungsweise Interessenten mit einem Unternehmen in Kontakt? Als externe Quellen für mögliche Touchpoints eignen sich beispielsweise Marketingstudien oder die Analyse des Wettbewerbs. Intern bieten sich zunächst die Sichtung von Marktforschungsberichten, Markt- und Marketinganalysen oder auch die Auswertung von Kundenbeschwerden an. Die Accelerom AG aus Zürich setzt bei der Identifikation der Kontaktpunkte die so genannte 360-Grad-Touchpoint-Analyse ein. Ein gängiges Instrumentarium, das es ähnlich wie im Vertrieb durch die 360°-Sicht auf den Kunden ermöglicht, Vertriebsprozesse und Kundenmanagement zu verbessern und hilft, beispielsweise Vertriebs- und Marketingaktivitäten besser zu steuern. Der große Vorteil der Touchpoint-Analyse gegenüber herkömmlichen Marketing- und Vertriebsanalyseinstrumentarien: Sie misst, was bei den Zielgruppen ankommt und nicht, was gesendet wird. „Mit einer 360-Grad-Touchpoint-Analyse wird der Kunde in den Mittelpunkt gerückt“, erklärt Christoph Spengler, Gründer und Managing Director bei Accelerom. „Sie deckt auf, welche Kontaktpunkte – auch flüchtige und unkonventionelle – für das Unternehmen wirklich von Bedeutung sind.“ Wie ein präzises Navigationssystem unterstützt diese Touchpoint-Analyse die Steuerung der arbeitsteiligen Prozesse im Marken- und Marktmanagement. „Häufig identifizieren wir bei Kundenprojekten bereits in dieser Phase über einhundert verschiedene Marken-Touchpoints“, weiß Christoph Spengler. Die 360-Grad-Touchpoint-Analyse gibt uns dann Aufschluss darüber, welche Kontaktpunkte relevant für den Erfolg sind. Aber: Die Antwort hängt natürlich wesentlich von der Branche, vom Produkt und vor allem von der angesprochenen Kundengruppe ab. „Unsere Untersuchungen zeigen auch: andere Völker, andere Sitten. Die lokalen Verhältnisse und der angelernte Medienkonsum spielen beispielsweise eine bedeutende Rolle“, berichtet Spengler über Erfahrungen mit dem System. Ein zentraler Punkt der Evaluationsmethode ist, die Bedeutung und Messung von Touchpoints zu messen und daraus Rückschlüsse für die weitere Zielgruppenansprache zu ziehen. Die Vergleichbarkeit wird dabei von den Experten von Accelerom mit einer einheitlichen Währung – dem so genannten Touchpoint Value – ermöglicht.
 
Dieser Wert berechnet sich wie folgt:

  • Informationswert: Er bewertet, wie gut ein Touchpoint relevante Informationen zu Produkten oder Dienstleistungen transportieren kann.
  • Attraktivitätswert: Er misst die emotionale Komponente und zeigt, wie attraktiv die Informationsübermittlung über den jeweils ausgewählten Kontaktpunkt vom Kunden empfunden wird.
  • Transaktionswert: Er ist eine der zentralsten Stellgrößen und zeigt, wie stark ein Kontaktpunkt zum Kunden, zur Zielgruppe und zu bestimmten Komsumgegebenheiten das Kaufverhalten beeinflusst.

 
Entscheidend für den Erfolg des Touchpoint-Managements ist jedoch, dass an den einzelnen Kontaktpunkten möglichst genau die gleichen Botschaften gesendet werden und so ein einheitlicher Markenbeziehungsweise Unternehmensauftritt stattfindet. Wichtige Voraussetzung: Alle Mitarbeiter – vom Vorstand bis zum CRM Manager – müssen dabei eine gemeinsame Sprache sprechen, wenn die Definition und die Beschreibung der Zielgruppen, Touchpoints und Prozesse festgelegt werden. Nur dann ist die Touchpoint-Analyse später als durchgängiger Panel nutzbar und liefert die gewünschten Feindaten als Analyseergebnisse. Ein Manager der UBS beschreibt den Grundgedanken des modernen Touchpoint-Managements mit folgendem Bild: „Das Gesamterlebnis UBS ist wie ein Fischernetz, wobei jeder Knoten einen Kontaktpunkt zwischen Unternehmen und Kunde beschreibt. Wird auch nur ein entscheidender Touchpoint nicht aktiv gestaltet, so entsteht ein Loch im Netz – und Kunden schlüpfen einfach hindurch.“
 

Touchpoint-Management

Der Prozess des Touchpoint-Managements lässt sich in fünf Schritten darstellen:

  1. Erfassen der Marken-Touchpoints im Unternehmen und im Markt.
  2. Erfolgsmessung mit der 360-Grad-Touchpoint-Analyse.
  3. Beurteilung der Stärken und Schwächen einzelner Touchpoints und des Touchpoint-Mix auf den Ebenen Markt, Mitbewerber und Kundengruppen.
  4. Umsetzung der Optimierungsziele für unterschiedliche Touchpoints im Bereich Massenmedien, Verkaufspunkt/Vertrieb, One-to-One und indirekte Kommunikation.
  5. Wiederholungsmessung (Tracking) für die Beurteilung der Strategie- und Maßnahmen-Performance.



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Erschienen in:
CRM-Report, 2008/09.


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