Fachbeitrag: Touchpoints – Effizienzreserven erfolgreich nachhaltig nutzen

Publiziert am Sonntag, 2. September, 2012 von Christoph Spengler
Erschienen in: Marketing & Kommunikation, 2009.

 
PERFORMANCE – Welche Investitionen in Marktbearbeitungsmassnahmen lohnen sich – und welche verpuffen im luftleeren Raum? Ein ganzheitliches, abteilungsübergreifendes Touchpoint-Management gibt diesbezüglich präzise Antworten und ermöglicht, Entscheidungs- sowie Investitionsrisiken erheblich zu reduzieren.


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Touchpoints: Effizienzreserven erfolgreich nachhaltig nutzen


Für eine performanceorientierte Marktbearbeitung und Markenführung werden mit dem Touchpoint-Management alle Berührungspunkte eines Unternehmens oder einer Marke aus der Kundenperspektive identifiziert, bewertet und nach Relevanz abgebildet. Zweck ist die Unterstützung der strategischen Entscheidungsfindung und die wirkungsorientierte Steuerung der richtigen Massnahmen. So wird unter anderem geprüft, ob die verfolgten Ziele über die vorhandenen Vertriebs- und Kommunikationskanäle bei gegebenem Budget erreichbar sind. Unter- und Überinvestitionen werden aufgedeckt, um so den Marktbearbeitungs-Mix effizient zu gestalten und Mittel optimal einzusetzen. Aktuelle Praxisbeispiele zeigen, dass Einsparungen ohne Wirkungsverlust in einem hohen zweistelligen Prozentbereich realisierbar sind.


Investieren – aber wo?

Welche Marktbearbeitungs-Instrumente und welcher -Mix in Vertrieb und Marketing sind bei der heuti-gen Dynamik für das Unternehmen wirklich wichtig und richtig? Beratergespräch, Kundenzeitschrift, Ausstellung, Newsletter, Inserat, Seminar, Hotline, Sponsoring, Webseite, Suchmaschinenoptimierung, Community-Forum? Die Aufzählung liesse sich fast beliebig verlängern. Mit diesen vielfältigen Verbindungsmöglichkeiten zwischen Unternehmen und den (potenziellen) Kunden rücken die absatz-seitigen Touchpoints in den Brennpunkt der Strategie- und Massnahmenplanung. Nimmt man die Aussenperspektive seiner (potenziellen) Kunden ein, wird die Wirkung der unterschiedlichen Marktbe-arbeitungsmassnahmen deutlich und messbar. Eine 360°-Touchpoint-Analyse mit konkreten Kenn-zahlen ermöglicht eine zielführende Umsetzung im Praxisalltag. Mit einer unternehmensspezifischen
Messung wird die Qualität von Kontakten transparent und miteinander vergleichbar. Dadurch wird die komplexe Steuerung der Marktbearbeitung wesentlich vereinfacht. Das Touchpoint-Management hilft so, die Geschäftsentwicklung nachhaltig voranzutreiben, den Return on Investment (ROI) zu maximie-ren und Wettbewerbsvorteile zu sichern.


Optimaler Marktbearbeitungs-Mix

Mit dem «optimalen Marktbearbeitungs-Mix» werden (potenzielle) Kunden zeitnah, relevant und kostengünstig erreicht. Die perfekte Orchestrierung, die richtige Dosierung der unterschiedlichen Instrumente, herausragende Kreativität sowie überzeugende Innovationen sind nur einige der erfolgsrelevanten Wirkungsverstärker für die Aktivierung der Zielpersonen. Die Digitalisierung und verstärkt die mobile Mediennutzung verändern die Rahmenbedingungen für Vertrieb und Marketing rasant. In den vergangenen Jahren ist sprunghaft eine Vielzahl neuer Instrumente entstanden. Das Ergebnis ist häufig eine Inflation der betrieblichen Marktbearbeitungsmassnahmen. Grössere Vielfalt birgt grössere Risiken: Jede weitere Massnahme ist zuerst einmal eine «Black Box». Neue Kanäle gewinnen an Bedeutung, andere verlieren oder werden ganz bedeutungslos: Prioritäten verschieben sich. In der Regel versagt eine interne Betrachtungsweise bei der exakten Wirkungsbeurteilung von Kundenkontakten. Wesentliche Informationen zur Optimierung des Marktbearbeitungs-Mix fehlen oder gehen nicht in die notwendige Tiefe. Herkömmliche Kennzahlen wie z.B. eingegangene Anfragen, Anzahl der Kontakte etc. geben nur unzureichend Aufschluss über Relevanz, Leistungsfähigkeit oder gar die Potenzialausschöpfung.


Grosse Differenzen Innen- und Aussensicht

Nicht selten werden durch die Touchpoint-Analyse erstaunliche Differenzen zwischen Betriebsinnensicht und Marktsicht aufgedeckt. Ein Beispiel: Ein Einzelhandelsunternehmen hat über Jahre seine Präsenz in den Yellow Pages (Gelbe Seiten) ausgebaut. Die Investitionssumme dafür bewegt sich mittlerweile im siebenstelligen Bereich. Aufgrund der Investitionshöhe wurde die Notwendigkeit regel-mässig auch auf höchster Führungsebene hinterfragt. Was oft auf den ersten Blick nicht sichtbar ist, bringt die Untersuchung zutage: Dieses Marktbearbeitungsinstrument hat in der Neukundengewinnung tatsächlich einen hohen Stellenwert und liefert einen äusserst wichtigen Beitrag zum Gesamterfolg. Zudem unterstützt die prominente Off- und Online-Präsenz in den Yellow Pages die Markendifferenzierung zu den Mitbewerbern positiv. Im gleichen Praxisbeispiel sind Promotionsangebote in Kombination mit einem Anruf des Vertriebsmitarbeiters für die Betreuung von loyalen Kunden ebenfalls äusserst erfolgreich. Mit neuen Podcasts auf der Firmenwebsite können durch eine Kooperationspartnerschaft mit einem passenden Medienportal erfolgreich jüngere Zielgruppen wie die «Digital Natives» erreicht und angesprochen werden. Auch national geschaltete Inserate zeigen eine positive Breiten- und Tiefenwirkung und stärken die Markenbekanntheit bei allen Altersgruppen. Hingegen hat sich in diesem Fallbeispiel das Sportsponsoring nicht bewährt, weil es durch die unzureichende mediale Prä-senz keinen zusätzlichen Nutzen generiert und letztendlich nur die Komplexität erhöht. Daraus wird ersichtlich, dass je nach Unternehmen und Branche der «optimale Marktbearbeitungs-Mix» stark variiert, also unterschiedliche Touchpoints unterschiedlich effizient sind. Sponsoringmassnahmen sind also nicht grundsätzlich wirkungslos, Yellow Pages und Podcasts nicht unbedingt gefragt.


Zukunftsgerichtet die richtigen Schwerpunkte setzen

Unternehmen können gerade jetzt an vielen Stellen neue, erfolgreichere und auch kostengünstigere Strategien entwickeln, um nachhaltig in ihrem Markt erfolgreich zu agieren. Für eine wirklichkeitsnahe Einschätzung und zielsichere Navigation – und die Vermeidung von kostspieligen Experimenten – ist eine empirische, kundenorientierte Sichtweise vorteilhaft. Zusammengefasst ist das 360°-Touchpoint-Management eine gewinnbringende Investition und eine fundierte Grundlage für ein performanceorientiertes Markt- und Marken-Management im Vertrieb und Marketing, mit den Kernthemen:

  • Effektivitäts- und Effizienzsteigerung durch den «optimalen Marktbearbeitungs-Mix»
  • Wirkungsorientiertes Priorisieren der Investitionen in Vertrieb, Marketing, Service und Marketing-Kommunikation
  • Touchpoint-Innovationen durch konsequente Kundenorientierung
  • Ganzheitliches Management des markentypischen Kundenerlebnisses
  • Steigerung der Prozesseffizienz und Komplexitätsreduktion.

 

Abbildung 1: Touchpoint-Analyse: Aus einer Vielzahl verschiedenster Touchpoints werden die wirkungsvollsten herausgefiltert und vier Interaktionskategorien zugeteilt

 

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Fachbeitrag erschienen in:
Marketing & Kommunikation, 2009


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