Fachbeitrag: Viele Kanäle sind teuer und bringen wenig

Publiziert am Donnerstag, 1. November, 2012 von Christoph Spengler
Erschienen in: Contact Management Magazine, Ausgabe 1, 2012.

Multichannel-Mix: Welche Investitionen im Customer Contact Management sind ihr Geld wert? Einen möglichen Ansatz zur optimalen Ausgestaltung des Multichannel-Mix bietet das Schweizer Beratungs- und Researchunternehmen Accelerom mit seinem 360° Touchpoint-Konzept. Es analysiert, welche Kontaktpunkte beim Kunden wirklich ankommen und über seinen Kauf entscheiden.


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Viele Kanäle sind teuer und bringen wenig


Die Herausforderungen an das Kontaktpunktmanagement im Servicebereich und der Kommunikation haben sich grundlegend geändert. Setzte man früher darauf, Massen zu erreichen, so stehen heute vorrangig spezifische Zielgruppen im Fokus, die man über die von ihnen genutzten Kanäle möglichst streuverlustfrei erreichen möchte. Multichanneling heisst das Gebot der Stunde. Allerdings ist es auch eine Herausforderung. Denn trotz wachsender Zahl der Kanäle soll kein Kunde verpasst werden. Bereits kleine und mittlere Unternehmen mühen sich inzwischen mit bis zu hundert unterschiedlichen Touchpoints: vom Outbound-Call, dem E-Mail-Newsletter, der persönlichen Weiterempfehlung über die Direct Mail, das Plakat, den Shop im Internet bis hin zum Kundenmagazin. Sie handeln dabei häufig nach dem Trial-and-Error-Prinzip, weil ihnen belastbare Fakten über die Wirkung einzelner Kanäle fehlen. Das kostet viele Ressourcen, Zeit und Geld.
 

WAS bringt das Touchpoint-Management?

Das 360° Touchpoint-Management liefert Daten und Fakten zur Wahl streuverlustfreier Kontaktpunkte, also der Touchpoints zum bestehenden oder potenziellen Kunden. Die exakt auf die Strategie abgestimmte mehrkanalige Marktbearbeitung weist Entscheidern in Marketing, Vertrieb und Kommunikation über kundenindividuelle Analysen den Weg zu den wirkungsstärksten Kanälen, um Zielgruppen zu erreichen. Eine repräsentative Untersuchung belegt inzwischen, was viele längst vermutet haben: Die meisten Unternehmen managen tatsächlich viel mehr Instrumente und Kontaktpunkte, als bis zum Kaufentscheid wirklich nötig wären. Denn nicht etwa hundert, sondern gerade mal 17 Touchpoints (Quelle: 360TEV.com) führen zum Verkauf. Der grosse Rest mündet in Sackgassen.
 

Entsprechend gross ist das Einsparpotenzial beim Touchpoint-Management: Zweistellige Prozentwerte sind keine Seltenheit, bestätigt Accelerom-Geschäftsführer Christoph Spengler. Denn mit 360° Touchpoint-Management lassen sich gleich zwei Kardinalfehler vermeiden:
 

  • Falsche Prioritäten bei der Wahl der Touchpoints: Finanzielle Mittel und Ressourcen fliessen in wenig bedeutsame Kanäle und Instrumente. Dadurch werden wertvolle Chancen verpasst, mitunter gar die Wettbewerbsfähigkeit geschwächt.
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  • Lücken oder Defizite im Multichannel-Mix: Sie beeinträchtigen die Neukundengewinnung und können selbst zufriedene Kunden negativ beeinflussen.
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WIE arbeitet das Touchpoint-Management?

„360° Touchpoint-Management untersucht zunächst die Wirkung aller von einem Unternehmen eingesetzten Touchpoints hinsichtlich unterschiedlicher Ziele: von Aufmerksamkeit über Transaktionsrelevanz bis hin zu Kundenbindung. Dann werden die Touchpoints herausgefiltert, welche die beste Performance haben und damit auch den maximalen Return-on-Investment versprechen“, erläutert Christoph Spengler.
 
Transparenz bringt eine wissenschaftlich fundierte Analyse. Denn schliesslich, so Spengler, „wissen wir zum Beginn einer Untersuchung auch nicht mehr über die Funktion der einzelnen Channels im Kontext ihres konkreten Ziels als unser Kunde“. Jede Branche, jedes Ziel funktioniert anders. Auch zwischen dem, was den Kunden nach firmeninterner Meinung interessiert und seinen tatsächlichen Informationsbedürfnissen klaffen grosse Lücken. Christoph Spengler kann diese Diskrepanz auch belegen: Im Rahmen von Projekten befragt er seine Unternehmenskunden vor einer Touchpoint-Analyse regelmässig, welchen Stellenwert die genutzten Instrumente nach ihrer persönlichen Ansicht einnehmen. Die Fehlerquote liegt zwischen 50 und 80 Prozent. In aller Regel werden nur sechs von zehn Touchpoints seitens des Unternehmens (inside-out) deckungsgleich mit der Kundensicht (outside-in) eingeschätzt – ohne Rücksicht auf die Gewichtung.
 

Abbildung 1: Mit Hilfe der 360° Touchpoint-Matrix kann der Multichannel-Mix kundenzentrisch ausgestaltet und Budgets wirkungsorientiert eingesetzt werden.

 
Die Touchpoint-Matrix deckt sehr konkret auf, welche Massnahmen tatsächlich Mehrwert für den Kunden – und damit auch für das Unternehmen – bringen und sortiert die Touchpoints Effizienzgruppen zu. Das sieht im Ergebnis dann so aus: Kontaktpunkte, die von einer repräsentativen Zielgruppe als „Core“ oder „Covering“ eingestuft werden, signalisieren eine überdurchschnittliche Reichweite. Sie erreichen die Mehrheit der (potenziellen) Kunden und sind somit nicht nur relevant für die Markenbildung, sondern auch für die Kundenzufriedenheit. Das bedeutet: Grünes Licht für Investitionen. Anders sieht es bei den als „Potential“ und „Question Mark“ bewerteten Touchpoints aus. Sie weisen nur eine unterdurchschnittliche Reichweite im Markt auf. Werden „Potential“ Touchpoints jedoch zugleich als innovative Touchpoints identifiziert, eignen sie sich wiederum besonders gut für ausgewählte Zielgruppen wie etwa die „Early Adopters“. Investitionen in Question Mark Touchpoints sollten dagegen wegen ihrer geringen Leistungsfähigkeit generell in Frage gestellt werden. Sie stehen entweder erst am Anfang oder bereits am Ende ihres Lebenszyklus und bieten deshalb das grösste Einsparpotenzial.
 

WOVON hängt der nachhaltige Erfolg beim Touchpoint-Management ab?

Der Überraschungseffekt beim Unternehmenskunden war bislang stets gewiss. Nicht selten folgte ein Paradigmenwechsel in der internen Organisation auf den Fuss. Denn zur zielgerichteten Umsetzung dieser wichtigen Erkenntnisse aus der 360° Touchpoint-Analyse braucht es das nahtlose Zusammenspiel über Abteilungen hinweg – zwischen Marketing, Vertrieb, Kommunikation und Service. Silodenken war gestern. Heute müssen Massnahmen lückenlos auf den Kaufentscheidungsprozess der (potenziellen) Kunden ausgerichtet werden.
 
Es empfiehlt sich zudem, die Marktbearbeitungsstrategien regelmässig hinsichtlich ihrer Wirkung zu überprüfen, um sie gegebenenfalls anzupassen. Denn auch Touchpoints sind in der konvergenten Kommunikationslandschaft einem beschleunigten Lebenszyklus unterworfen. Wer erinnert sich im Facebook-Zeitalter noch an Second Life? Auch für den optimalen Marktbearbeitungs-Mix gilt: Nichts ist von Dauer.
 

Abbildung 2: Die Touchpoint-Metrics macht die Kontaktpunkte vergleichbar und schafft so die Voraussetzung für den optimalen Multichannel-Mix. Im interaktiven Dashboard (illustrativ) werden Reichweite (blau) und Tiefenwirkung (rot) gegenübergestellt.

 

Bunte Zielgruppenwelt

Ob ein Kunde ein Restaurant besucht, hängt von anderen Parametern ab, als sein Versicherungsabschluss oder sein Autokauf. Bei der Suche nach den optimalen Touchpoints unterscheidet Accelerom daher nach Branchen und Zielen.
 
Beispiele weiterer Untersuchungskriterien:
 

  • Alter. Die Digitalisierung führte in der Mediennutzung zu einem „Generation Gap“: Während Junge wie erwartet öfters Online-Touchpoints nutzen, bevorzugen Ältere nach wie vor klassische Kontaktpunkte wie Zeitungsberichte. Doch Medienverhalten ist nicht zementiert. Bekanntlich abonnieren Ältere inzwischen genauso häufig wie die Jungen einen Newsletter oder nutzen Suchmaschinen wie Google.
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  • Weiterempfehlung (Word-of-Mouth). Der Stellenwert dieses Touchpoints ist ungebrochen hoch. Wesentlich wichtiger als der Austausch im Internet ist jedoch der persönliche Austausch am Arbeitsplatz, im Familien- oder Freundeskreis.
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  • Mobile Mediennutzung. In der dynamischen Netzwelt kristallisieren sich die mobilen Konsumenten als eine neue Zielgruppe heraus. Sie sind „Early Adopter“ bei der Nutzung von Smartphones, Tablets oder Web-TV. Es sind daher weniger die „Digital Natives“, sondern besonders kaufkräftige und konsumfreudige Mittvierziger, die neue Kommunikationsformen nutzen.
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  • Social Media, Facebook & Co. werden in der Untersuchung ebenfalls berücksichtigt. Sie sind für Unternehmen zwar markenbildend, spielen gegenwärtig für den Verkauf aber noch eine untergeordnete Rolle.



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Viele Kanäle sind teuer und bringen wenig


Fachbeitrag erschienen in:
Contact Management Magazine, Ausgabe 1, 2012



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