Presseartikel: Werbung im digitalen Abseits?

Publiziert am Donnerstag, 18. Oktober, 2012 von Accelerom Team
Autorin: Madeleine Stäubli-Roduner | Erschienen in: Handelszeitung, 14.10.2011.

 
Konsumenten lassen sich trotz Social- Media-Hype am liebsten direkt im Geschäft beraten. Facebook spielt nicht die erwartete grosse Rolle. Eine witzige App, ein schneller TVSpot oder eine Werbeanzeige auf Facebook – Werbetreibende haben die Qual der Wahl, wenn es um die besten Kommunikationskanäle geht. Nun kommt eine Studie zu einem überraschenden Befund. Konsumentinnen und Konsumenten informieren sich immer noch am liebsten im Laden selbst über ein Produkt und nicht über die neuen interaktiven Medien und digitalen Plattformen, die bereits weit in den beruflichen und persönlichen Alltag eingedrungen sind. «Obwohl die Mega-Trends Online und Social Media in aller Munde sind, bleibt der Ort des Verkaufs der zentrale Kontaktpunkt », ist das Fazit Christoph Spenglers. Der Geschäftsführer des Zürcher Beratungsunternehmens Accelerom führte zusammen mit Publigroupe eine umfangreiche Marktstudie durch, welche die Leistungsfähigkeit von 70 Kontakt- und Interaktionspunkten analysierte. Die Resultate lassen aufhorchen.


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Werbung im digitalen Abseits


Apps haben als Produkteinformanten geringe Bedeutung

Von den 1500 befragten Konsumentinnen und Konsumenten informieren sich 60 Prozent vor dem Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung im Geschäft oder in einer Filiale – also direkt von Mensch zu Mensch. Zwar benutzen schweizweit bereits 2,5 Millionen Personen Facebook und der Gebrauch von Smartphones nimmt rasant zu. Trotzdem beachten gerade einmal 6 Prozent eine Produkt- oder Unternehmensmeldung auf Facebook, wenn sie ein neues Produkt kaufen wollen. Auch Apps haben als Produkteinformanten geringe Bedeutung, lautet eine weitere Schlussfolgerung der Studie. In der Gruppe der aktiven Internet- und Smartphone-Nutzer verwenden nur 12 Prozent Apps beim Kauf, bei den eher zurückhaltenden Mediennutzern sind es 2 Prozent. Noch unbedeutender ist Twitter, das nur von 3 Prozent zur Produkteorientierung verwendet wird.
 

Familie, Freunde und Berater

Facebook verfügt also noch gar nicht über die Relevanz im Kaufprozess, welche der Hype vermuten lässt. Nur ein Bruchteil der rund 2 Millionen Nutzer informieren sich auf Facebook über Marken und Unternehmen. Als Nutzungsmotiv steht der Austausch mit anderen im Vordergrund. Genau dies schmälere die Bedeutung von Facebook als kommerzielle Plattform, sagt Spengler. Das vermutete riesige Potenzial für künftige Produktewerbung und –information bleibe vorderhand noch Zukunftsmusik. Am Ursprung eines Kaufentscheids steht oft das enge Umfeld. Laut Studie hören Menschen am meisten auf die Empfehlungen von Familienmitgliedern oder Freunden. «Diese spielen besonders in einer ersten Phase der Aufmerksamkeitsgenerierung eine entscheidende Rolle», sagt Spengler. Die Tipps aus dem familiären Rahmen seien sogar relevanter als jene von Arbeitskollegen oder Mitstudierenden. Der Anstoss, sich für ein Produkt, eine Marke oder ein Unternehmen zu interessieren, komme sehr häufig aus dem unmittelbaren Umfeld.
 

«Hauptsache vorne dabei»

Wenn sein Interesse geweckt ist, sucht der Konsument nach zusätzlichen, genaueren Informationen. Und hier komme es nun am stärksten auf die Empfehlung von Fachpersonen oder Spezialisten an, sei es am Verkaufspunkt oder in einem persönlichen Beratungsgespräch. Für Produkteinformationen besucht zudem jeder Zweite die Unternehmenswebseite. Deren Bedeutung dürfe nicht unterschätzt werden, sagt Spengler. «Die Webseite ist tatsächlich ein zentraler Kontaktpunkt. » Denn wer konsumiert, recherchiert vor allem online, auch ältere Semester, wie die Studie zeigt. Daher sollten Unternehmen ihren Webauftritt als Visitenkarte verstehen und strukturiert, ansprechend und informativ gestalten. Als besonders informativ und bedeutend für Produkteinformationen gelten Testzeitschriften, Konsumentensendungen und Preisvergleichsportale. Ob nun «Kassensturz», Comparis, Ciao oder Toppreis.ch, Vergleiche sind gefragt. «Testsieger ist gut, letzter Platz weniger – Hauptsache vorne dabei», resümiert Spengler.
 

Verschmelzung der Kanäle

Als wichtigste mediale Berührungspunkte nennt die Studie TVSpots, Plakate und Printanzeigen. War das nicht gestern? «Auch heute sind diese Medien wichtig, denn sie erregen in einem ersten Schritt die Aufmerksamkeit der Konsumenten», sagt Spengler. So wird ein Drittel aller Konsumenten durch TV-Spots auf neue Produkte aufmerksam. Spengler hält es allerdings für denkbar, dass klassische und neue Medien allmählich miteinander verschmelzen. Bereits heute gibt es Plakate mit bestimmten Codes für Smartphone- Applikationen. Da über 40 Prozent aller Mediennutzer Produkte vor dem Kauf googeln, ist es für Anbieter wichtig, auf Google möglichst weit vorne positioniert zu sein. Laut Studie haben Unternehmen heute gute Möglichkeiten, ihre SuchtrefferWahrscheinlichkeit zu erhöhen.



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Artikel erschienen in:
Handelszeitung, 14.10.2011


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