300 Spezialisten gegen einen Algorithmus: Wer gewinnt?

Gepostet von Christoph Spengler am 27.04.2018

Werbewoche - für Köpfe in der Kommunikation, 2018/06

300 Studierende auf Master-Niveau in Deutschland und der Schweiz spielten mit einer Fallstudie gegen eine algorithmus-generierte Lösung. Mensch oder Maschine, wer entwickelt die besseren integrierten Strategien und Kampagnen für die Marktbearbeitung?

Im Kern ist das Rezept einer integrierten Marktbearbeitungsstrategie ganz einfach: Abgestimmt auf das Unternehmensziel und die Zielgruppe wählt man die bestgeeignetsten Touchpoints in der Customer Journey. Damit die Botschaften auch tatsächlich auf dem Radar der (potenziellen) Kunden erscheinen, werden gewisse Massnahmen noch mit ausreichend Budget versorgt. Digitalisierung und Automatisierung hilft, die Produktivität erheblich zu erhöhen. So weit so gut.

Komplexe und dynamische Realität

Mit zunehmender Digitalisierung galt lange als Paradigma, «auf allen Touchpoints präsent zu sein», was nachvollziehbar zu einer hohen betrieblichen Komplexität führt. Unangenehm wird es, wenn gleichbleibende Budgets dann auf immer mehr Töpfchen verteilt werden – bis die Massnahmen unter der Wirkungsschwelle liegen. Dieser Ansatz lässt die Frage nach Effektivität, die richtigen Dinge tun, und Effizienz, die Dinge richtig tun, unbeantwortet. Eine frisch veröffentlichte Studie aus Wien (Österreichisches Gallup Institut Dr. Karmasin GmbH, 2018) macht einmal mehr auf das Ausmass dieser Herausforderung aufmerksam. Mit Blick auf die Werbung: «60 Prozent der befragten Marketingverantwortlichen sind der Meinung, nicht alle relevanten Touchpoints mit ausreichend Werbedruck bedienen zu können.» Ganz vermeiden lässt sich Komplexität nicht, um es mit Einstein zu sagen: «Man soll die Dinge so einfach wie möglich machen, aber nicht einfacher.» Das erfordert in der neuen Realität Mut und ganzheitliche Wirkungstransparenz.

Christoph Spengler

Zu Christoph Spenglers Kernkompetenzen zählen Management, Marketing, Vertrieb und Unternehmensentwicklung. Während fünfzehn Jahren arbeitete Christoph Spengler in verschiedenen Sektoren der Konsumgüter-, Detailhandels- und Finanzbranche. In dieser Zeit eignete er sich seine umfangreiche Erfahrung mit internationalen Unternehmen an.Christoph Spengler begann seine Karriere im klassischen Konsumgütermarketing. Die ersten acht Jahre war er bei der Unilever Schweiz tätig. Dort war er als Business Unit Direktor und Mitglied der Unternehmensführung für den gesamten Schweizer Getränkebereich zuständig. Danach wechselte Christoph Spengler zu McDonald´s, wo er als Mitglied der Geschäftsleitung während vier Jahren der Marketingabteilung vorstand. Sein fundiertes Wissen im Bereich der Unternehmensentwicklung stammt aus seiner Zeit als Direktor bei PricewaterhouseCoopers. Zu seinen Tätigkeiten gehörte unter anderem die Führung diverser internationaler Projekte im Finanz- und Industriesektor.