Wissen, welche Massnahmen in Marketing und Vertrieb die effizientesten sind und wo die Budgets richtig alloziert sind: Bei der Strategie- und Kampagnenplanung kann die Vielzahl an Möglichkeiten und Kennzahlen jedem Entscheider Kopfzerbrechen bereiten. Praktiker wissen, um gute Entscheidungen in der Multichannel-Welt zu treffen, sind eine fundierte Faktenbasis und die richtigen Tools unabdingbar. Welche Methoden und Kennzahlen nützlich sind und wie damit gearbeitet wird, ist deshalb Bestandteil des CAS an der Hochschule für Wirtschaft Zürich (HWZ), der sich an Praktiker mit Marketing- und Kommunikationsverantwortung richtet.
Fallbeispiel mit Analyse- und Steuerungstool
Nach einer kurzen Einführung in die Strategie- und Kampagnenplanung gingen die Teilnehmenden selbst ans Werk. Aufgabe war es, den für eine Zielgruppe wirkungsstärksten Mix für Marketing und Vertrieb zu ermitteln. Als Instrument zur Verfügung stand ihnen dabei das Analyse- und Steuerungstool von Accelerom, auf das sie online zugreifen konnten: Das Tool liefert Informationen zur Effektivität von Off- und Online-Marketing- und Vertriebsmassnahmen. So gibt beispielsweise die Customer-Journey-Analyse auf einen Blick Aufschluss über das Leistungsvermögen und die Relevanz der unterschiedlichen Touchpoints im Kaufprozess der (potenziellen) Kunden über alle Kategorien hinweg – owned, paid und earned. Auf diese Weise hatten in nur kurzer Zeit alle Teams ihren Mix bestimmt.
Welches Team hat die beste Strategie?
Um herauszufinden, welche Teamlösung die besten Chancen auf Markterfolg hat, wurden danach für jeden Vorschlag im Tool die Leistungswerte berechnet. Welcher Mix erzielt die höchste kombinierte Reichweite (Total Audience)? Und wie gut eignet er sich für die Zielgruppe (Affinität)? Rasch zeigte sich so, welches Team die beste Lösung erarbeitet hatte und dem 4-köpfigen Siegerteam konnte direkt gratuliert werden. Nun stand nur noch eine Frage im Raum: Schlägt Mensch auch Maschine?
Ist die beste Teamlösung das Optimum?
Um dieser, im Praxisalltag unbeantworteten Frage nachzugehen, wurde die beste Gruppenlösung mit dem Output des 360°TOUCHPOINT-Algorithmus verglichen. Und: Auch bei 25 Teilnehmern hatte der Algorithmus die Nase vorn. Im Direktvergleich erzielte er bis zu 20% mehr Reichweite als die Teamlösungen.
Fazit: Eine erfolgreiche Multichannel-Marktbearbeitung setzt ein systematisches Vorgehen in der Planung und Umsetzung voraus. Bei der heutigen Komplexität stossen Praktiker jedoch selbst bei guter Datenbasis an Grenzen – ohne die richtige Business Intelligence. Das Erfolgspotenzial durch Advanced Marketing Analytics ist erheblich.
Accelerom Team - 2015