Smarter Service, 27.11.2014 - Autor: Bernhard Steimel
Es herrscht viel Aufregung. Von digitaler Transformation ist die Rede und wie radikal sich durch die digitale Revolution die Kundenerwartungen an Produkt und Service verändern.
Dabei führt die digitale Touchpoint-Explosion oftmals auch in die Ineffizienz-Falle. Mit viel Aufwand betriebene Social Media Marketing-Maßnahmen laufen oftmals ins Leere. Und auch so manches App-Projekt kann weder Reichweite noch Relevanz in der Zielgruppe nachweisen. Und das Schlimmste: Es entstehen neue Silos, denn oftmals hapert es schon an der internen Vernetzung der Marketing-Maßnahmen. So leiden viele Print-Kampagnen darunter, dass Online nicht in der Customer Journey mitgedacht wird. Aber auch im Digital Marketing ist vielfach wenig Vernetzung zwischen Website, Online Marketing und Social Media-Aktivitäten zu beobachten.
Es ist an der Zeit wirkungsorientiert Budgets zu optimieren. Von ganzheitlicher Analyse sprechen zwar viele, kaum jemand kann Online wie Offline wirklich messen. Und noch weniger können Wirkungszusammenhänge zwischen Touchpoints verstehen.
Trotz immer mehr Daten herrscht im Marketing Verunsicherung. In der Regel fehlt den Entscheidern eine ganzheitliche Orientierungshilfe, welche die Multichannel-Welt vollumfänglich erfasst und messbar macht – über sämtliche Kanäle – off- und online. Noch zu häufig wird der Erfolg einer Multichannel-Strategie nur auf Grundlage einzelner (Online)-Medien und Marktbearbeitungsinstrumente überprüft. Dadurch läuft man Gefahr, falsche Rückschlüsse zu ziehen. Möglicherweise werden so Touchpoints nicht berücksichtigt, die in der Realität eine große Wirkung für den Markterfolg haben.
Für die Steuerung der digitalen Transformation in der Marktbearbeitung braucht es eine gemeinsame Währung, die von allen Entscheidungsträger akzeptiert wird. Marketingleiter muss sein Bauchgefühl in der digitalen Welt besiegen und fundierte Entscheidungen treffen. Der CMO muss Touchpoint-Agnostiker sein und Sorge tragen, die Silos in den Köpfen seiner Mitarbeiter zu brechen.
Ganzheitliche Touchpoint-Analysen ermöglichen es, sämtliche relevanten Kontaktpunkte in der Customer Journey messbar zu ermitteln. Der neue Wissenstand unterstützt Entscheider darin, die richtigen Massnahmen, Medien und Instrumente zu wählen sowie Budgets auf die einzelnen Kanäle optimal zu verteilen, um die Wirkung aller Marktbearbeitungsaktivitäten zu maximieren.
Dadurch wird eine erfolgreiche Steuerung des Marketing-Mix in Zeiten des Wandels möglich:
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- Relevante Owned-, Paid und Earned-Touchpoints werden im Customer Journey identifiziert und deren Leistungsvermögen (u.a. Reichweite und Relevanz) ermittelt.
- Ausgerichtet auf die Customer Journey erfolgt die Identifikation des «optimalen Multichannel-Marketing-Mix» durch Szenarien-Modellierung.
- Offengelegte Umsetzungs- und Performancelücken können gezielt geschlossen werden.
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Mit der zunehmenden Bedeutung von digitalen Touchpoints entsteht zwar zusätzliche Dynamik und „alles ist in Bewegung“, aber einer muss den Kurs halten und Wirkungsmechanismen und Zusammenhänge verstehen lernen.
Das kann nur auf Faktenbasis geschehen. Das Bauchgefühl ist ein schlechter Ratgeber, weil es auf Erfahrungen basiert und für Zeiten des Wandels ein schlechter Kompass ist.
Lesen Sie mehr über erfolgreiche Marktbearbeitung in der digitalen Welt im PDF der GfM-Forschungsreihe.
