Newsletter Directpoint - Newsletter vom Direct Marketing der Post, 17.06.2014
Markterfolg mit dem richtigen Multichannel-Mix
In der mobilen, digital vernetzten Kommunikationswelt liegt die Schwierigkeit für Marketing-Entscheider darin, aus einem ständig wachsenden Medienangebot den effektivsten Media- und Marketingmix auszuwählen. Um sie darin zu unterstützen, analysiert das Beratungs- und Research-Unternehmen Accelerom jährlich das Mediennutzungs- und Informationsverhalten der Schweizer Bevölkerung bis zum Kauf. Auf der Basis von über 2000 Interviews wurden im Jahr 2013 die Leistungswerte von insgesamt 89 On- und Offline-Medien und -Massnahmen erhoben. Die Datenauswertung erfolgte nach unterschiedlichen Käufer-Zielgruppen wie Digital Natives, Dinks (double income, no kids), Families, E-Shoppers, Silver Agers. Bei der Analyse werden sowohl quantitative Kennwerte wie die Reichweite als auch qualitative Werte wie Relevanz und Affinität (Eignung eines Touchpoints zur Ansprache einer bestimmten Zielgruppe) berücksichtigt. Accelerom erfasst die Wirkung der Touchpoints aus der Perspektive der Käufer und kann dadurch die Leistungswerte sämtlicher Instrumente und Medien miteinander vergleichen – einzeln oder kombiniert.
Die wichtigsten Trends 2014
Für das laufende Jahr zeigen sich insbesondere drei Entwicklungen:
- Kontaktpunkte im Online-Bereich legen zu.
- Earned Touchpoints wie Preisvergleichsportale, Zeitungsberichte oder Blogs gewinnen weiter an Bedeutung.
- Die Weiterempfehlung von Familie, Freunden oder Arbeitskollegen bleibt beim Kaufprozess der Schweizerinnen und Schweizer auch 2014 einer der bedeutendsten Kontaktpunkte. Sogar für die E-Shoppers. Diese kaufen zwar online ein. Doch für ihre Kaufentscheidung sind persönliche Gespräche wichtiger als Empfehlungen in Onlineforen oder Facebook Communities.
Die reichweitenstärksten Touchpoints für Schweizerinnen und Schweizer beim Kaufentscheidungsprozess, eingeteilt nach Paid, Owned und Earned Touchpoints (Netto-Reichweite bei tatsächlichen Käufern).
Relevanz verschiedener Touchpoints
Die Grafik zeigt die Relevanz verschiedener Touchpoints aus der Sicht der Befragten aus unterschiedlichen Zielgruppen.
Finden affiner Touchpoints nach Zielgruppe
Accelerom berechnet für jede Zielgruppe, wie affin diese gegenüber unterschiedlichen Touchpoints ist. Die junge und mobile Zielgruppe der Digital Natives beispielsweise fängt man am besten unterwegs ab. Keine andere Zielgruppe ist so gut über Plakat, Gratiszeitung und Werbung auf öffentlichen Verkehrsmitteln wie Tram oder Bus erreichbar. Die Silver Agers können dagegen gut über Tages- und Sonntagszeitungen angesprochen werden. Familien (mind. eine erwachsene Person mit Kind / Kindern) sind wiederum über Touchpoints wie Website und Online-Preisvergleichsportale gut erreichbar.
Vergleich der Affinität der beiden Zielgruppen Families (blaue Linie) und Silver Agers (lila Linie) gegenüber spezifischen Touchpoints.
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