Omni-Channel | GS1 Network 2016/1 - Autorin: Katharina Birk
Die Grundlage für ein erfolgreiches Marketing ist eine umfassende Touchpoint-Analyse. Unter Touchpoints versteht man sämtliche Berührungspunkte eines Kunden vor, während und nach dem Kauf mit einem Unternehmen oder einer Marke. Diese Kontaktpunkte haben viele Gesichter: von Plakaten und Bannerwerbung über Zeitungsberichte, Apps und Prämienkataloge bis hin zum Schaufenster und zur Auskunft an der Kasse. Bereits mittelgrosse Unternehmen managen heute über 100 verschiedene Touchpoints, doch nur in sechs von zehn Fällen entspricht die Einschätzung des Unternehmens der Kundensicht. «Hier setzt die 360°TOUCHPOINT-Analyse an», erklärt Isabel Imper, Analyst und Consultant beim GS1 Partner Accelerom AG, die das Tool entwickelt hat. «Dank ihr erfahren die Unternehmen, wie ihre Kunden ticken, und können so die Customer Experience, die Erlebniswelt des Kunden, besser auf sie abstimmen.» Das erleichtert die Gewinnung von Neukunden sowie die Kundenbindung und steigert die Effizienz der Marktbearbeitung.
Schritt für Schritt zu einer effizienten Marktbearbeitung: Die 360°TOUCHPOINT-Analyse zeigt auf, welche Massnahmen wirkungsvoll sind. Dann können Investitionen in Marketing, Vertrieb, Kommunikation und Services optimiert werden.
In vier Schritten zum optimalen Mix
Die 360°TOUCHPOINT-Analyse wird in vier Schritten durchgeführt. In einem ersten Schritt werden im Touchpoint-Audit alle für das Unternehmen und die Branche relevanten Online- und Offine-Kontaktpunkte erfasst. Dabei werden neben den Kontaktpunkten, die das Unternehmen bereits nutzt, auch potenzielle und die der Konkurrenz berücksichtigt. Sind alle Touchpoints dokumentiert,geht es an die 360°TOUCHPOINT-Analyse. Dabei wird zunächst das Studiendesign festgelegt, bevor in der Datenerhebung die Wirkung von bis zu 100 Kontaktpunkten ermittelt wird. Dafür setzt die Methode auf die Befragung von sogenannten «effektiven» Käufern, das heisst Kunden, die innerhalb eines bestimmten Zeitraums vor der Befragung ein Produkt erworben oder einen Service genutzt haben. «Dazu gehören sowohl die Kunden des Unternehmens, das die Analyse durchführt, als auch solche, die bei der Konkurrenz kaufen.» Wie viele Personen befragt werden, ist abhängig von Faktoren wie der Zielgruppe, der Anzahl der Produkte und den Fragestellungen des Unternehmens. Die Interviews enthalten immer zwei Komponenten. Zunächst beantworten die Teilnehmenden, mit welchen Touchpoints sie in Berührung gekommen sind, bevor sie diese in Bezug auf ihre Qualität beurteilen. «Typische Fragen können dabei sein: Wie informativ war es für Sie? Wie stark hat Sie die Marke an diesem Punkt überzeugt?» Nach der Analyse der Umfrageergebnisse geht es darum, diese zu nutzen, um einen idealen Marketing-Mix zu bestimmen. Diese Aufgabe übernimmt der 360°Touchpoint-Algorithmus: Er berechnet den wirkungsstärksten Mix für den gewählten Zielmarkt und die Zielgruppe. Gleichzeitig können mehrere Mix-Szenarien durchgespielt werden. Sind die effizientesten Mixe ermittelt, kann der Algorithmus für ein gegebenes Budget die idealen Touchpoints sowie die optimale Häufigkeit für Marketing- und Vertriebsmassnahmen berechnen.
Es ist immer wichtig, die gesamte Wertschöpfungskette zu betrachten, und zwar ausgehend vom Kunden und seinen Bedürfnissen. Die 360°TOUCHPOINT-Analyse ist eine gute Möglichkeit, den Kunden besser zu verstehen.
Wiederholt messen
Eine Analyse nimmt durchschnittlich zwei bis drei Monate in Anspruch. «Der klassische Forschungsteil einer 360°TOUCHPOINT-Analyse ist eins zu eins vergleichbar mit der klassischen Marktforschung», weiss Isabel Imper. «Dieser Zeitraum umfasst die Dauer vom Beginn des Projekts bis zur Auswertung der Daten sowie bis zu den ersten Workshops, in denen je nach Unternehmensstrategie der optimale Massnahmen-Mix für die Marktbearbeitung identifiziert wird. Ist die Analyse einmal erfolgreich durchgeführt, kann es Sinn machen, diese zu wiederholen. Der Zeitraum ist dabei von der Branche abhängig: «Im schnelllebigen Handel erheben wir durchaus zweimal pro Jahr Daten. So können wir auch saisonale Effekte abfangen», so Imper. «In anderen Branchen wie beispielsweise dem Finanzwesen war die Dynamik bislang nicht so gross. Da reichte es, die Analyse alle ein bis zwei Jahre zu wieder- holen.» Eines zeigt sich bei allen Analysen: «den» typischen Kaufentscheidungsprozess gibt es nicht. «Oft stellen wir beispielsweise Unterschiede zwischen den verschiedenen Sprachregionen fest. Das Alter hingegen lässt entgegen häufiger Vermutungen wenig Rückschlüsse auf das Einkaufsverhalten zu.» Auch die Analyseergebnisse sorgen immer wieder für Überraschungen. «Gerade im Digitalbereich fallen die Ergebnisse oft anders aus als erwartet. Manchmal wird die Wirkung von Onlinemassnahmen überschätzt, während Onine-Touchpoints zu wenig Aufmerksamkeit geschenkt wird.» Dies dürfte nicht zuletzt damit zusammenhängen, dass die Onlinemassnahmen einfacher messbar sind.
Das grosse Ganze sehen
Seit Anfang dieses Jahres kooperiert GS1 Schweiz mit Accelerom. «Wir sind überzeugt, dass unsere Kunden von dieser Partnerschaft profitieren», meint Thomas Hüpper, der sich bei GS1 Schweiz schwerpunktmässig mit dem Omni-Channel Management auseinandersetzt. «Es ist immer wichtig, die gesamte Wertschöpfungskette zu betrachten, und zwar ausgehend vom Kunden und seinen Bedürfnissen. Die 360°TOUCHPOINT-Analyse ist eine gute Möglichkeit, den Kunden besser zu verstehen», so Hüpper weiter. Nach dem Abschluss der Analyse begleiten GS1 Schweiz und Accelerom die Kunden bei der Entwicklung und Umsetzung der Strategie. Durch die Kooperation mit Accelerom erweitert der Verband GS1 Schweiz sein umfassendes Dienstleistungs- und Beratungsangebot.
