Herr Spengler, wieso braucht es heutzutage einen 360°TOUCHPOINT-Algorithmus?
Wie wir alle wissen, nimmt die Komplexität in der Multichannel-Welt stetig zu. Bereits mittelgrosse Unternehmen managen rasch über 100 Touchpoints. Rein intuitiv den effizientesten Mix zu eruieren ist schlicht unmöglich. Der Algorithmus berechnet und simuliert je nach Aufgabenstellungen präzise und überprüfbar den wirkungsstärksten Mix für Strategien und Kampagnen über alle Bereiche hinweg, also Marketing, Vertrieb, Kommunikation, Media und Service. Das spart Zeit und Geld und macht unsere Kunden erfolgreicher.
Dann versagen also die bisherigen Planungstools?
Viele wichtige Touchpoints werden ausgeblendet und relevante Fragen für eine erfolgreiche Steuerung bleiben unbeantwortet. Üblicherweise wird nur ein isolierter Bereich beleuchtet – z.B. Zeitungen, Webseite, Plakat. Entsprechend kann nur ein kleines Stück des Kuchens beurteilt werden. Alternativszenarien und eine vernetzte Wirkungsmessung von unterschiedlichen Medien und Kanälen sind nicht möglich. Nachvollziehbar bleibt mit diesem lückenhaften Bild viel Potenzial auf der Strecke. Wir messen kundenindividuell sämtliche Kontaktpunkte, mit denen ein potenzieller Kunde in Berührung kommt. Neben Paid sind dies auch Owned und Earned Touchpoints.
Es geht also im Kern um die Minimierung von Streuverlust?
So könnte man es ausdrücken. Ich würde aber eher den Markterfolg in den Vordergrund stellen: Erfolg hat, wer bei den richtigen Touchpoints ansetzt und es dort am besten macht. Die berühmten 50 % rausgeworfnen Werbegelder von Henry Ford kann sich heutzutage doch niemand mehr leisten.
Was zeichnet einen guten Touchpoint aus?
Ein wertvoller Touchpoint erreicht nicht nur möglichst viele Personen in der Käuferzielgruppe, sondern ist für diese in der Customer Journey auch äusserst relevant. Bei OTC und Beauty sind dies neben der klassischen Werbung auch Touchpoints am Verkaufspunkt wie z.B. persönliche Beratung und POS-Medien. Dabei sind die digitalen Medien am POS auf dem Vormarsch. Das zeigen verschiedenste Untersuchungen der letzten Jahre eindrücklich.
Ist der POS in jedem Fall ein wichtiger Touchpoint?
Nirgendwo sonst ist die Marke oder das Produkt so nahe am Käufer wie hier. Generell hat ein gutes Merchandising im Retail einen nicht zu unterschätzenden Nettoeffekt auf den Abverkauf. In Zahlen ausgedrückt kann dies je nach Thema bis 10% Zusatzverkauf ausmachen. Dies bedeutet weniger Streuverlust und damit ein höherer Return on Marketing Investment.
Beispiel einer Multichannel Customer Journey: Consumer TV erweist sich im Bereich Kauf (Purchase) und Bindung (Retention) als starker Touchpoint.
Wie beurteilen Sie als Experte von Touchpoint-Marketing den Healthcare & Beauty Channel?
Selbstredend ist die Kombination von Beratung und Markenpräsenz auf Bildschirmen, also Consumer TV, ein äusserst starker Touchpoint-Mix am POS, weil dadurch Recall und Kaufbereitschaft gestärkt werden. Besonders für beratungsintensive Themen wie OTC oder Pflege ist der stationäre Handel enorm wichtig. Bewegte Werbung kurz vor dem Kaufentscheid geniesst hier nachweislich sehr hohe Aufmerksamkeitswerte und transportiert neben Informationen auch Emotionen. Ist bereits viel Geld in TV-Werbung geflossen, ist es für Werbetreibende umso interessanter über Bewegtbilder die Marke am POS wiederholt erlebbar zu machen. So beeinflussen sie Werbeerinnerung, das Markenerlebnis und die Kaufbereitschaft im richtigen Moment bei der richtigen Zielgruppe. Das ist kein Geheimnis und sollte wenn immer möglich Teil einer integrierten Kommunikationsstrategie sein.
Interview: 6. Oktober 2015
Tatjana Novosad | Leitung Marketing und Kommunikation
Excom Media AG: https://excommedia.ch
Bild: Christoph Spengler; Accelerom AG: www.accelerom.com
