Autoren: Christoph Spengler | Isabel Imper | Laetitia Burkhard
Trotz oder gerade wegen der Informationsüberflutung auf allen Kanälen ist die Frage durchaus berechtigt: Welche Touchpoints sind wirklich relevant für die Informationsversorgung der Mitarbeitenden, um sie über das betriebliche Geschehen auf dem Laufenden zu halten? Damit die Botschaft bei den Mitarbeitenden ankommt, muss die Kommunikation im richtigen Moment am richtigen Ort und über den richtigen Kanal erfolgen.
Ungenügende Reichweiten führen zu erheblichen Informationsdefiziten
Ein Praxisbeispiel veranschaulicht die Herausforderung in der Kommunikation von Themen, die über das eigentliche Tagesgeschäft hinausgehen, z.B. Unternehmensstrategie, Organisation, Weiterbildung oder auch Events. Um die Mitarbeitenden darüber zu informieren, setzt ein international tätiges Unternehmen aufs Intranet. Die Untersuchung der Reichweite dieses Touchpoints zeigte jedoch: Bloss 23% der Mitarbeitenden werden übers Intranet erreicht, obwohl fast alle über einen Computerarbeitsplatz verfügen. Das heisst: Dreiviertel der Mitarbeitenden sind von einem eklatanten Informationsdefizit betroffen. Ein Quervergleich mit anderen Kommunikationsmitteln wie z.B. der traditionellen Mitarbeiterzeitung zeigt ähnlich tiefe Werte um die 30%. Was in der internen Kommunikation nicht selten der Realität entspricht, wäre in der Marketingkommunikation undenkbar. Hier werden Zielgrössen für die Reichweite von bis zu 80% angepeilt.
Reichweitenwerte interner Kommunikationsmassnahmen messbar erhöhen
Der grosse Streuverlust bei der internen Kommunikation belastet die Organisation erheblich. Die Bereitstellung der Kommunikation sowie der laufende Unterhalt von Plattformen erfordern enorme Ressourcen. Bereits mittelgrosse Unternehmen managen heute in der Kommunikation eine grosse Zahl von Instrumenten und Kanälen. Die Chance, über zielgerichtete Information der Mitarbeitenden das Engagement zu erhöhen, bleibt ungenutzt. Bekanntlich arbeiten gut informierte Mitarbeitende produktiver und zuverlässiger. Und für ein erfolgreiches Employer Branding sind gut informierte Mitarbeiter die glaubwürdigsten Botschafter.
Unternehmenskommunikation auf die neue digitale Realität ausrichten
Um in der fortschreitenden Digitalisierung die Informationsversorgung zu gewährleisten, benötigt es eine gesicherte Entscheidungsgrundlage. Wissen, welches die effektivsten Kanäle sind. In quantitativer und qualitativer Hinsicht. Welche der neuen und klassischen Kanäle eignen sich zur Informationsvermittlung am besten: Email, Intranet, Teammeeting oder eben doch das persönliche Gespräch zwischen Mitarbeitern und Vorgesetzten?
Wie unterscheidet sich der Mitarbeiter mit langjähriger Berufserfahrung vom Studienabsolventen? Wie informiert sich die Aussendienstmitarbeiterin im Gegensatz zum Assistenten in der Zentrale? Über welche Touchpoints wird der Logistiker, das Verkaufspersonal in den Filialen erreicht? Ein fokussierter Ressourceneinsatz setzt voraus, die Leistungswerte von Touchpoints – wie z.B. Reichweite, Relevanz und Qualität – für einzelne Mitarbeitergruppen zu kennen.
Chancen und Sparpotenzial offengelegt
Die Touchpoint-Analyse gibt über Chancen und Sparpotenzial Aufschluss. Untersucht wird neben der formell geregelten Kommunikation im Unternehmen auch der informelle Teil, welcher erfahrungsgemäss schwer steuerbar ist, jedoch wesentlich zum Kommunikationserfolg beiträgt. Bei der informellen, hauptsächlich mündlichen Kommunikation werden Kontaktpunkte wie z.B. Pausengespräche, der Austausch auf dem Arbeitsweg oder an Firmenanlässen mitberücksichtigt. Mit der Analyse können kundenindividuell bis zu 100 Touchpoints untersucht werden. Das Spektrum umfasst mündliche, gedruckte und elektronische Kontaktpunkte.
Touchpoints im Quadrant rechts oben (Nr. 1-12) sind Kontaktpunkte, die das Potenzial haben, die Mitarbeitenden zu begeistern und das Engagement erhöhen. Durch die Konzentration auf Stellhebel wird eine maximale Wirkung erzielt: Reichweiten gesteigert und Kosten eingespart.
Die Analyse legt offen, welche Touchpoints für die Mitarbeitenden wirklich relevant sind. Ineffiziente Kanäle, die nur wenig zur Informationsversorgung beitragen, werden identifiziert, wodurch die betriebliche Komplexität systematisch reduziert werden kann.
If you can’t measure it, you can’t improve it
Traditionelle Methoden und Messinstrumente stossen beim Abbilden des Kommunikationsumfelds im Unternehmen in der Multichannel-Welt an ihre Grenzen. Welche Touchpoints Mitarbeitende tatsächlich nutzen und welche Bedeutung sie haben, bleibt noch zu häufig unbeantwortet.
Wie relevant ist ein Kommunikationskanal im gesamten Kontext der Informationsversorgung der Mitarbeitenden wirklich – vor allem in der Kombination? Denn Einzelbetrachtungen führen zu falschen Rückschlüssen. In einer vernetzten Multikanalwelt ist die Herausforderung, die kombinierte Wirkung aller Touchpoints präzise zu beurteilen.
Dies bedingt nicht zuletzt, dass die Transformationsprozesse der Unternehmenskommunikation in einer engen Zusammenarbeit mit den beteiligten Bereichen proaktiv und gezielt gestaltet werden – insbesondere mit der Linie, Human Resources und IT. Die 360°TOUCHPOINT-Analyse deckt auf, welche Massnahmen sowohl für die interne Kommunikation als auch zur Mitarbeitergewinnung und Mitarbeiterbindung ideal sind.
Factsheet: Erfahren Sie mehr über 360°Touchpoint
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