Presseartikel: MarKom-Mix auf dem Prüfstand

Werbewoche, 2013/12 - Autorin: Isabel Imper

Palmen, weisser Sandstrand, türkisblaues Meer. Von solchen Werbeplakaten lassen sich Kunden gerne bei ihrer Ferienplanung inspirieren. Nur: Ob die Reisefreudigen tatsächlich mit demjenigen Anbieter abheben, der sie bei der Plakatstelle ins Träumen gebracht hat, ist alles andere als sicher. Ist das Fernweh einmal geweckt, geht’s zumeist ab ins Internet. Die Reise wird schliesslich bei der Konkurrenz gebucht, anstatt Karibik ist es nun Gran Canaria – dieses unverschämt günstige Angebot poppte bei der Suche auf.

Zum Ärger des Anbieters, der für die Aussenwerbung Geld ausgab. Zwar vermochte sein Plakat die Aufmerksamkeit des potenziellen Kunden zu gewinnen. Irgendwo auf dem Weg zum Kaufentscheid (Customer Journey) hat sich dieser allerdings wieder verabschiedet. «Viele Kommunikationsstrategien beziehungsweise Kampagnen haben Löcher wie ein Emmentaler», so Christoph Spengler, Managing Director des Beratungs- und Research-Unternehmens Accelerom. «An einem Ort gewinnen sie die Aufmerksamkeit des Kunden, an einem anderen verlieren sie ihn wieder.»

Zur Lösung dieser Problematik hat Accelerom ein neues Tool entwickelt, mit dem Unternehmen ihren Marketing- und Kommunikationsmix (MarKom-Mix) hinsichtlich Effektivität und Effizienz über-prüfen können. Der 360TEV – Touchpoint Efficiency Valuator zeigt, ob ein Unternehmen seine Kunden tatsächlich erreicht. Ist das Budget richtig investiert, werden die Instrumente effektiv eingesetzt oder verpuffen die Kommunikationsmassnahmen wirkungslos?

Wie die Schweiz einkauft

Basis des 360TEV ist eine marktrepräsentative Studie in der Deutsch- und Westschweiz, die erfasst, wie die Schweizer Bevölkerung beim Kauf vorgeht. Im Zentrum steht die Frage, wie die Käufe in verschiedenen Kontexten ablaufen. Wie entscheiden Shopper, wenn sie eine Reise buchen? Wenn sie eine Heizung, ein neues Auto anschaffen oder eine neue Versicherung benötigen? Wie informieren sie sich, und welche Medien nutzen sie?

Accelerom geht dabei nicht von Kanälen oder Medien aus, misst weder Fernsehzuschauer, Radiohörer, Zeitungsleser noch Internetnutzer. Ausgangspunkt für die Analyse ist stets der Käufer. Aus seiner Perspektive wird erfasst, mit welchen Touch- points er bis zum Kauf in Berührung kommt. 17 sind es im Durchschnitt, so Acceleroms Erfahrung.
Ein Touchpoint kann eine klassische Werbung sein, eine persönliche Empfehlung, ein Aushang im Schaufenster, ein Prospekt, eine Internetsuche oder eine Mobile App. Insgesamt 80 Instrumente und Medien aus Marketing, Vertrieb, Kommunikation und Service werden durch den 360TEV erfasst.

Im Gegensatz zu vielen anderen Studien erhebt Accelerom neben Paid Media (bezahlte Werbemassnahmen / klassische Werbung) auch Owned Media (Kanäle, die das Unternehmen betreut beziehungsweise kontrolliert / Corporate Publishing) und Earned Media (Inhalte, die von Konsumenten stammen, z. B. Social Media, Virals, Word of Mouth) – online und offline. Und das alles mit demselben Instrument. Bei einer Bankkundenbeziehung gehört auch ein Bankomat dazu, bei einer Tourismusdestination das Navigationsgerät, das eine Reiseroute vorschlägt.

Die Ergebnisse aus der Befragung werden in ein webbasiertes Tool eingespeist und für den Kunden aufbereitet. Bestimmt wird zum Beispiel die Leis- tungskraft einzelner Touchpoints, die je nach Phase im Kaufprozess unterschiedlich gross ist (siehe Abb.1). Paid Media spielt bei der Aufmerksamkeitsgenerierung (Attention) eine grosse Rolle, verliert im späteren Verlauf allerdings an Bedeutung, während Owned und Earned Media wichtiger werden. Ist die Reiselust einmal geweckt, muss der an Fernweh Leidende nicht mit weiteren TV-Spots berieselt werden, sondern er kann viel eher über einen Eintrag auf einem Vergleichsportal oder einen informativen Prospekt abgeholt werden. «Fish when the fish are biting», so Spengler.

Sind wir dort, wo unsere Kunden sind?

Unternehmen müssen sich vom Kampagnendenken verabschieden, ist Spengler überzeugt. «Jedes Mal, wenn sich ein Käufer auf den Journey begibt, startet eine neue Kampagne.» Paid, Earned und Owned Media dürfen nicht unabhängig voneinander geplant werden. Vielmehr muss sichergestellt werden, dass der gesamte Kaufprozess abgedeckt wird. Ist ein Unternehmen nur in der ersten Phase aktiv, wird der Hunger zwar geweckt, gegessen wird aber wo anders. Ist der Reiseanbieter mit der Plakatkampagne auf dem Vergleichsportal nicht präsent, düst der Kunde mit der Konkurrenz in die Ferien.

Klar ist jedoch auch: Über sämtliche Touchpoints zu kommunizieren, ist nicht zielführend. Es droht die Ineffizienz-Falle. Bei der heutigen Vielfalt an Interaktionsmöglichkeiten mit den Kunden ist es umso wichtiger, dass Unternehmen Schwerpunkte setzen und Streuverluste vermeiden. «Wird das Budget auf immer mehr Töpfe verteilt, ist bei der Wirkung irgendwann die Schmerzgrenze erreicht», warnt Spengler. Statt über alle Kanäle zu streuen, müssen die relevanten Touchpoints identifiziert werden.

Der 360TEV liefert die nötigen Anhaltspunkte. Je nach Kaufkontext bewegen sich die Käufer in einem anderen Touchpoint-Universum: Beim Beispiel der Reisebuchung sind die Käufer zu etwa 70 Prozent online unterwegs. Bei anderen wie zum Beispiel dem Matratzen-Kauf sind Offline-Kanäle wichtiger.

Ebenso entscheidend: Bestimmte Medien und Instrumente sind je nach Zielgruppe effektiver und können damit die Customer Journey besser abdecken. Wen will ich erreichen, die internet-affinen Digital Natives, die DINKS (Double Income, No Kids) oder die etwas älteren Mobilers oder E-Shoppers? Je nach Mediennutzung muss eine Zielgruppe über andere Touchpoints bedient werden (siehe Abb.2).

Kampagnenplanung und Strategieentwicklung

Accelerom bestimmt die Reichweite einzelner Touchpoints und berechnet, welche Zielpersonen ein Unternehmen über alle Touchpoints hinweg mit dem aktuellen MarKom-Mix tatsächlich erreicht (Total Audience). Darüber hinaus wird das Optimierungspotenzial bestimmt. Verschiedene Kombinationen werden durchgespielt und der optimale Multichannel-Mix mit dem höchsten Return on Investment (ROI) für Marketing und Vertrieb ermittelt (siehe Abb.3).

Wie viel kombinierte Reichweite büsst der Kunde ein, wenn er auf Mobile-Werbung verzichtet? Wie viel gewinnt er, wenn er dafür zusätzlich in die Beratung am POS investiert? Accelerom liefert die Daten, wo es sich zu investieren lohnt und worauf verzichtet werden kann. Denn ein Instrument weniger zu bedienen, braucht auf Unternehmensseite meistens gleich viel Mut, wie ein Neues in den Mix zu integrieren, wie Renzo Sigrist, Senior Marketing Consultant, erklärt.

Falsche Erwartungshaltungen werden korrigiert. Zum Beispiel die Eignung von Social-Media-Kanälen. «Wenn ein Anbieter ein neues Produkt einführen will, ist Facebook sicherlich nicht der wirkungsstärkste Touchpoint», so Spengler. «Facebook ist kein Werbekanal, sondern dient der Interaktion mit dem Kunden. Wenn ich mich mit jemandem auf dem Dorfplatz unterhalte, will ich keine Marke, die mir auf die Schultern klopft und eine neue Mayonnaise anpreist.»

Zu Unrecht vernachlässigt werden dagegen häufig andere Touchpoints in den Bereichen Owned und Earned Media. Wer hat schon ein langfristiges Konzept für Word-of-Mouth? Oder Kontaktformulare oder Emails, die sehen immer gleich aus, wie Spengler kritisiert. «Dort könnte man die Marke kreativer inszenieren. Jede Interaktion mit dem Kunden ist Image, sämtliche Impressionen zusammen ergeben das Markenerlebnis.»

Nicht zuletzt geht es darum, die Augen für neue Touchpoints offen zu halten (Innovationsmanagement). Durch das jährliche Update des 360TEV werden Veränderungen in der Touchpoint-Landschaft sichtbar – und damit, wie sich die Kanäle und das Nutzungsverhalten der Käufer verändern. Wird Facebook doch noch zu einem Werbekanal? Accelerom liefert Fakten, auf welche Instrumente es sich zu setzen lohnt.

Für die Planung des MarKom-Mix ist das Bauchgefühl jedenfalls ein schlechter Ratgeber: «Wenn wir den MarKom-Mix von Kunden mit dem Customer Journey vergleichen, decken sich diese im Schnitt zu lediglich 30 Prozent», so Spengler. Ein enormer Streuverlust. «Das ist wie Autofahren durch den Wald bei Nacht ohne Licht. Da ist kein Fahrer überrascht, wenn er sich eine Beule ein- fängt.»

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