Sonntagszeitung, 11.11.2012 - Autorin: Nicole Kircher
Für den Detailhandel haben die wichtigsten Wochen des Jahres begonnen. Auf das Weihnachtsgeschäft entfallen bei Produktgruppen wie Spielwaren oder Uhren und Schmuck mehr als 25 Prozent des Jahresumsatzes. Wie aber kaufen die Kunden heutzutage ein? Und welche Informationen besorgen sie sich, bevor sie shoppen? Das Research- und Beratungsunternehmen Accelerom publiziert kurz vor Weihnachten eine repräsentative Käuferstudie über das Einkaufsverhalten der Schweizer Kunden.
Der SonntagsZeitung liegen die Ergebnisse der Studie exklusiv vor. Gemessen wurde die Bedeutung von 80 Kontaktpunkten zwischen Kunden und Firmen: von Werbung über Verkaufskanäle und persönlicher Empfehlung bis zu Public Relations oder Preisvergleichsportalen. Accelerom-Chef Christoph Spengler: «Bis es zu einem Kauf kommt, gibt es im Schnitt 17 Kontakte zwischen Firma und Kunde.»
Ein noch junger Trend setzt sich eindeutig fort: Immer mehr Konsumenten kaufen ihre Weihnachtsgeschenke lieber online als im stationären Handel. «Salopp gesagt, findet ein Kampf Zalando gegen die Zürcher Bahnhofstrasse statt», sagt Spengler. Stark im Kommen seien auch Preisvergleichsportale: «Im Durchschnitt vergleicht ein Drittel der Kunden die Preise online. Bei grösseren Anschaffungen sind es nochmals deutlich mehr.» Rund die Hälfte klicke auf die Website eines Unternehmens. Immerhin jeder Fünfte wird noch durch ein traditionelles Zeitungsinserat auf das Produkt aufmerksam.
Weihnachtsshopping: Preisvergleichsportale sind im Kommen
Bemerkenswert für Spengler: «Social-Media-Aktivitäten spielen beim Einkaufen praktisch keine Rolle.» So würden nur knapp 10 Prozent der Kunden Facebook vor einem Kaufentscheid konsultieren. Geht es ums Retailbanking, liegt die Reichweite von Facebook bei nur 5 Prozent, bei Versicherungen noch tiefer. Sogar für die Jungen spielt das soziale Netzwerk mit knapp 15 Prozent eine geringe Rolle. «Angesichts dieser Zahlen ist es erstaunlich, wie viel die Firmen aktuell in Social-Media-Aktivitäten investieren», sagt Spengler. Die meisten Unternehmen begründen ihre Ausgaben mit dem Argument, sie müssten bereit sein, wenn das Geschäft irgendwann durchstarte.
Ratgeber-Foren im Internet haben grossen Einfluss
Ob es aber überhaupt einmal vom Fleck kommt, ist gemäss Spengler höchst unsicher: «Einer Kommerzialisierung von Facebook steht die Eitelkeit der Nutzer im Weg.» So sei es unüblich, die virtuellen Freunde zu fragen, ob man einen Sony- oder einen Samsung-Fernseher kaufen soll. Denn mit dieser Frage signalisiere man in den Augen anderer womöglich Inkompetenz und riskiere Kommentare im Stile von: «Schaust du denn jetzt noch mit einem Röhrenfernseher?» Viel wichtiger für Kaufentscheide seien im Internet spezialisierte Ratgeber-Foren. Über 40 Prozent der Käufer machen sich kundig. Noch immer aber macht eine persönliche Empfehlung von Bekannten mit rund 55 Prozent den wichtigsten Kaufimpuls aus. «Und das», ist Spengler überzeugt, «wird sich wohl so
schnell nicht ändern.»
