ŠKODA mit intelligenten Insights auf der Überholspur

Gepostet von Accelerom Team am 26.02.2016

Mit den Outputs des 360°TOUCHPOINT®-Algorithmus wissen wir genau, wie welche Massnahmen in Marketing und Vertrieb wirken und wo die Budgets richtig alloziert sind. Jeannine Micheli,
Marketingleiterin ŠKODA

1. Ausgangslage und Zielsetzung

ŠKODA ist in der Schweiz eine Erfolgsgeschichte. In den vergangenen Jahren baute die tschechische Traditionsmarke den Marktanteil stetig aus. 2015 erreichte die Tochter der Volkswagen AG den 5. Platz in der Schweizer Verkaufsrangliste. Mit dem Octavia Combi hievte sich ŠKODA in die Hitparade der beliebtesten Autos von Herr und Frau Schweizer – als meistverkaufter Kombi, zweitmeistverkaufter Personenwagen, meistverkauftes 4×4-Fahrzeug und meistverkauftes Dieselfahrzeug der Schweiz. Zudem wurde ŠKODA bereits über 13 Mal mit dem «besten Preis-Leistungs-Verhältnis» ausgezeichnet.
Um den Erfolgskurs noch weiter zu beschleunigen, beauftragte ŠKODA-Importeurin AMAG Accelerom mit der Durchführung einer 360°TOUCHPOINT®-Analyse. Unter anderem standen folgende Fragen und Optimierungsziele in der Marktkommunikation (MarCom) sowie im Vertriebs- und Händlernetzwerk im Fokus:

a) MarCom

  • Ist ŠKODA mit dem Off- und Online-Media-Mix zielgruppennah unterwegs?
  • Sind die Budgets crossmedial optimal alloziert?

b) Vertriebs- und Händlernetzwerk

  • Welche Touchpoints des Vertriebs und Handels sind im Kaufprozess der Neu- und Bestandskunden wirklich relevant, um die Neukundengewinnung weiter zu stärken sowie die Kundenzufriedenheit respektive Loyalisierung zu erhöhen?
  • Daraus abgeleitet: Massnahmen für Mitarbeitertraining und Services.

Kurz nach Projektstart erhielt das Thema effiziente Budgetallokation für AMAG höchste Wichtigkeit. Durch die überraschende Aufhebung des Euro-Mindestkurses im Januar 2015 kam es zu einer Aufwertung des Frankens um knapp 15 Prozent, was bei importierenden Unternehmen in der Schweiz substanzielle Anpassungen respektive Budgetkürzungen über Nacht zur Folge hatte. Wo kann ohne Qualitätsabstriche in MarCom und Vertrieb eingespart werden?

Trotz Frankenaufwertung und Budgetreduktion verkaufte ŠKODA 2015 mehr Fahrzeuge.

2. Vorgehen

Zur Beantwortung dieser Fragestellungen wurde das Entscheidungs-und Informationsverhalten beim Kauf eines Neu-
wagens untersucht. Für die Customer-Journey-Analysen wurden Daten sowohl von ŠKODA-Fahrern wie auch Käufern der Konkurrenzmarken in der Deutsch- und Westschweiz erhoben. Das Untersuchungsuniversum deckte das ganze Spektrum von Massnahmen aus Marketing, Vertrieb, Kommunikation, Media und Services ab. Vom Plakat über Sponsoringaktivitäten, der Website, den Autoverkaufsportalen bis hin zum Showroom und dem Beratungsgespräch beim Händler. Jeder Kontakt wurde registriert.

Die Analyse zeigte schnell: DEN Kaufprozess gibt es nicht. Die Customer Journeys verlaufen je nach Zielgruppe und Kaufauslöser unterschiedlich. Mit welchem Multichannel-Massnahmenmix kann ŠKODA demnach die individuellen Kaufprozesse am effektivsten abdecken? Hier kam der 360°TOUCHPOINT-Algorithmus zum Zug. Er vergleicht die Wirkung von Millionen von Touchpoint-Kombinationen und berechnet daraus, welche Massnahmen kombiniert die höchste Wirkung bei der Käuferzielgruppe erreichen. On- und offline, direkter oder indirekter Kundenkontakt.
Anschliessend wurden gemeinsam mit dem Kunden verschiedene Szenarien für Crossmedia-Kampagnen und spezifische Strategien erarbeitet. Getrennt für Bestandskunden sowie für die Neukundengewinnung wurden Umsetzungsstrategien für MarCom und den Vertrieb bis hin zum Verkaufstraining berechnet.

Neun Teilstrategien in Marcom und Vertrieb

3. Ergebnisse und Business Impact

In einem ersten Analyseschritt wurden über den Algorithmus 11 Schlüssel-Touchpoints identifiziert – jene Touchpoint-Kombination, die Autokäufer am wirkungsvollsten über den gesamten Kaufprozess bis zum Abschluss führt. Aufgedeckt wurde unter anderem, welche Online-Schlüsselstellen eine kaufentscheidende Rolle spielen. Und wie die Verbindung mit den Offline-Berührungspunkten am besten hergestellt wird. Ergänzend gab das Mitbewerber-Benchmarking Aufschluss darüber, auf welchen Schlüssel-Touchpoints für die Marke ŠKODA Optimierungspotenzial besteht.
In einem zweiten Schritt wurden in Szenario-Workshops verschiedene Off- und Online-Mixes zur Neukundengewinnung sowie für die ŠKODA-Kunden generiert. Mit welchen MarCom-Aktivitäten kann der Abverkauf bei Neukunden gesteigert werden (Teilziel 3, Abb. 2)? Wie interagiert man am besten mit den ŠKODA-Kunden? Darüber hinaus: Wie lässt sich der neue Superb Combi bei der Zielgruppe am effektivsten einführen? Wie fördern einzelne Garagen den Abverkauf (Teilziel 9, Abb. 2)? Für jedes der neun Szenarien generierte der Algorithmus einen optimalen Massnahmenmix. Dieser umfasste jeweils zwischen drei und zehn Schlüssel-Massnahmen.

Die Erkenntnisse unterstützten ŠKODA, das MarCom- und Vertriebsbudget wirkungsorientiert auf die zentralen Touchpoints auszurichten, die Markenführung über die relevanten Off- und Online-Kanäle zu gestalten und Kundeninteraktion gezielt zu optimieren – auch indirekt über das Vertriebs- und Händlernetzwerk. Mit der Fokussierung und Budgetallokation auf dem richtigen Touchpoint-Mix blieb ŠKODA trotz substanzieller Budgetkürzungen unverändert auf der Erfolgsspur: 2015 konnte ŠKODA erneut mehr Fahrzeuge verkaufen und wuchs im Vergleich zum Gesamtmarkt überdurchschnittlich.

Christoph Spengler, Managing Director, Email
Isabel Imper, Analyst and Consultant

Die Ergebnisse helfen uns eine klare Priorisierung aller Massnahmen im Vertrieb- und Händlernetzwerk vorzunehmen, um die Kunden besser zu verstehen und gezielt auf ihre Bedürfnisse einzugehen. Markus Kohler,
Markenchef ŠKODA

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Accelerom Team