Touchpoint Management – Wie das Bahnunternehmen die Customer Journey systematisch bearbeitet

Posted by Christoph Spengler on 13.05.2019

Horizont - Touchpoint Management - Wie das Bahnunternehmen die Customer Journey systematisch bearbeitet - 2019/5

Die Schweizerischen Bundesbahnen (SBB) nutzen die Erfolgspotenziale der Digitalisierung gezielt. Zentraler Baustein dazu ist ein Touchpoint-Management, das auf Marktforschungsdaten und Algorithmen beruht, berichtet Gastautor Christoph Spengler, Managing Director von der Accelerom AG.

„Wie sieht die Customer Journey einer konkreten Zielgruppe aus?“, „Mit welchem Massnahmen-Mix kann die Customer Journey einer Zielgruppe effektiv und effizient abgedeckt werden?“ oder „Auf welche Touchpoints soll wie viel Budget alloziert werden?“; Fragen wie diese sind für die Marktbearbeitung eines Unternehmens wie die SBB von hoher Bedeutung. Oft gestaltet es sich jedoch schwierig, präzise Antworten auf solche Fragen zu finden.

Mobilität im Wandel

Neue Angebote, neue Züge, Erweiterungen des Streckennetzes und dichtere Fahrpläne sind die Antwort der SBB auf die steigende Mobilitätsnachfrage. Doch die Nutzung der öffentlichen Verkehrsmittel ist zwischen Berufs- und Freizeitverkehr ungleichmässig verteilt. Während mehr als die Hälfte der Schweizerinnen und Schweizer mit dem ÖV zur Arbeit fährt, bevorzugen viele Reisende für einen Ausflug am Wochenende das Auto. Aus diesem Grund fördern die SBB konsequent Freizeitreisen mit der Bahn in der Schweiz.

Seit über zehn Jahren gehören die SBB zu den Pionieren eines systematischen Customer-Touchpoint-Managements. Auch in puncto Kundensegmentierung sind die SBB äusserst fortschrittlich. So kann basierend auf diversen Parametern eine Mehrheit der Kunden einem konkreten Kundensegment zugeordnet werden.

„Unseren Kunden zur richtigen Zeit relevanten Inhalt über die bestgeeigneten Kanäle respektive Touchpoints zu liefern, ist eine der zentralen Herausforderungen in unserer Marktbearbeitung. Die Erkenntnisse aus unserem Touchpoint-Management helfen uns, den Kundenfokus faktenbasiert zu stärken, die Effizienz zu erhöhen und einen grossen Schritt von der Komplexität zur Einfachheit zu machen. “
Reto Meissner
Leiter Marketing-Kommunikation, SBB Personenverkehr

Die komplexe Welt der SBB

Täglich transportieren die SBB 1.26 Millionen Menschen - etwa 15 Prozent der Schweizer Bevölkerung. Zudem werden im Personenverkehr pro Jahr rund 300 Massnahmen geplant und umgesetzt. Im Weiteren ist die SBB Website eine der meistbesuchten und SBB Mobile eine der meistverbreiteten Apps im Land. Neben dem stark frequentierten Fahrplan finden Reisende dort eine breite Angebotspalette rund um die Themen Reisen und Freizeit.

Doch die SBB weisen weit mehr Touchpoints auf: Das beginnt mit jedem einzelnen Bahnhof und Billettautomaten sowie beim Schalter und Kundenbegleiter im Zug reicht über Werbeplakate, Prospekte und TV-Spots und endet bei der Zugfahrt selbst oder der Durchsage. Manche dieser Touchpoints sind digital, andere analog.

Eine effektive und effiziente Bearbeitung dieser Touchpoints ist – ohne ein valides Messinstrument – eine immense Herausforderung: Der Markt, die digitale Technik und damit auch das Verhalten der SBB-Kunden verändern sich laufend. Unter diesem Gesichtspunkt hinterfragt das interdisziplinäre Marketing-Führungsteam im Personenverkehr der SBB regelmässig und systematisch die Strategien und Kampagnen – zwecks einer möglichst effektiven und effizienten Ausgestaltung des Touchpoint-Managements.

Die SBB haben sich aus diesem Grund für eine quantitative Marktanalyse entschieden. Im Kontext dieser Untersuchung haben (potentielle) Kunden beurteilt, wann für sie welche Touchpoints relevant sind. Durch diese konsequente und wissenschaftliche Aussenperspektive konnten die SBB feststellen, mit welchen Touchpoint-Kombinationen ihre definierten Ziele am besten erreicht werden können. Dabei galt es zu beachten, dass die Customer Journey nicht geradlinig und in der Regel auch nicht ausschliesslich digital oder analog verläuft. Eine Reduktion auf Werbung zum Beispiel hätte zur Folge, dass relevante Touchpoints, etwa die Betreuung durch SBB-Mitarbeitende oder Informationstafeln, nicht berücksichtigt würden.

„Digitalisierung, Automatisierung und Individualisierung sind für uns in der Marktbearbeitung Alltagsarbeiten. Um Technikvorteile in Markterfolg übersetzen zu können, müssen alle Mitarbeitenden ein vertieftes und einheitliches Kundenverständnis besitzen. Nur so gelingt es, unsere Kunden mit relevanten Angeboten gezielt anzusprechen und zu begeistern.“
Markus Kalt
Projektleiter Marketing, SBB Personenverkehr

Damit die erwähnte Kundenorientierung keine Worthülse blieb, mussten die Erkenntnisse aus den gewonnenen Daten bei den Mitarbeitenden verankert werden. Dazu wurden rund 120 Marketing-Mitarbeitenden im Rahmen von Trainings die gewonnenen Erkenntnisse sowie konkrete Umsetzungsstrategien vorgestellt – damit sie auch einen direkten Nutzen für ihre Arbeit ziehen können. Denn Erkenntnisse über die wichtigsten analogen und digitalen Touchpoints ermöglichen den SBB, den Kunden das Reisen zu erleichtern, die Kundenzufriedenheit zu steigern und damit die Kunden für weitere Reisen zu gewinnen. Dank der algorithmusbasierten Lösung können die SBB nun noch besser für jedes Kundensegment den richtigen Inhalt am richtigen Ort kommunizieren. Streuverluste lassen sich so minimieren, und die Effizienz in der Marktbearbeitung kann gesteigert werden.

Dieser Beitrag wurde im Horizont veröffentlicht.

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Christoph Spengler

Christoph Spengler’s core competencies include management, marketing, sales and corporate development. He worked for fifteen years in various sectors of the consumer goods, retail and financial services industries, during which time he gained comprehensive experience with international corporations.Christoph Spengler began his career in classical consumer goods marketing. He spent his first eight years with Unilever Switzerland, where he was Business Unit Director and member of management with responsibility for the whole of the drinks sector in Switzerland. He then moved to McDonald´s, where he was a member of management for four years as Head of the marketing department. His profound knowledge of corporate development is based on his time as a director at PricewaterhouseCoopers. His activities also included management of various international projects in the areas of finance and industry.