Touchpoints und ihre Bedeutung in der COVID-19-Krise (Österreich)

In den letzten Jahren haben viele Unternehmen ihre Kontaktpunkte oder Touchpoints einer ganzheitlichen Analyse unterzogen. Doch die COVID-19-Krise mischt die Karten neu: Informationsbedürfnisse und -verhalten verändern sich, und entsprechend anders ist die Nutzung von Touchpoints. Die Wirkungsanalyse «Vorsprung durch Wissen» zeigt auf, welche Touchpoints für eine erfolgreiche Marktbearbeitung und Krisenkommunikation ausschlaggebend sind.

Abbildung: 360°TOUCHPOINT-Matrix in Zeiten von Corona

In unserer Studie «Vorsprung durch Wissen» wurden Bewohner aus Österreich, Deutschland, Schweiz und Frankreich befragt. Im Zentrum standen dabei folgende Fragen: Wie halten sich die Menschen in der Corona-Krise auf dem Laufenden, wie bilden sie sich über die Geschehnisse eine Meinung, was ängstigt sie und welche Wünsche hegen sie für die Zeit nach Corona? Um dies zu beantworten, wurden über 80 analoge und digitale Touchpoints untersucht. Unter Touchpoints – Kontaktpunkte oder Berührungspunkte – sind sämtliche Interaktionsmöglichkeiten zu verstehen, die eine Person mit einem Thema haben kann. Das Spektrum reicht von TV über Webseiten bis hin zu einer persönlichen Empfehlung.

Um die Wirkung der untersuchten Touchpoints beurteilen zu können, wurde eine einheitliche Währung verwendet: Neben der Reichweite (passive und aktive Reichweite) wurde auch die Relevanz eines Touchpoints (Touchpoint Value) erfasst. Der Touchpoint Value setzt sich aus einem emotionalen, einem rationalen und einem handlungsorientierten Element zusammen. Diese dreidimensionale Erfassung entspricht dem anerkannten Tripartite-Einstellungskonzept aus der Persuasionsforschung.

Aufgrund der COVID-19-Krise wurden in die Untersuchung auch spezifische Krisen-Touchpoints wie zum Beispiel «Erfahrungsberichte von Betroffenen», «Verhaltensempfehlungen im öffentlichen Raum» oder «Nachbarschaftshilfe» integriert.
Nachfolgend die zentralen Erkenntnisse für Österreich:

• Der Nummer-1-Touchpoint ist «Anweisung / Empfehlung der Regierung und Ministerien und Behörden». Dieser Touchpoint erzielt absolute Spitzenwerte hinsichtlich Reichweite (89%) und Relevanz (74.3 Score);
• 24 der 82 untersuchten Touchpoints erzielen bei den befragten Österreicherinnen und Österreichern eine überdurchschnittliche Relevanz und Reichweite;
• Die Berichterstattung in elektronischen Medien - TV und Radio – des ORF und von Privatsendern, sowie in Printmedien gehören für alle Bevölkerungsgruppen zu den Core-Touchpoints;
• Unter den Top 24 Touchpoints finden sich vier digitale Touchpoints: «Informationssuche über Google, etc.», «Live-Ticker auf Nachrichtenprotalen», «Webseite orf.at», und «Bericht auf Zeitungsportalen»;
• Interne Kommunikation am Arbeitsplatz zum Thema Corona ist unter den Top 5 Touchpoints zu finden;
• «Empfehlungen von Gewerkschaften, Verbänden und Kammern» gehören ebenfalls zu den Core-Touchpoints.

Vom Kunden her zu denken und handeln, hat sich in den letzten Jahren in Unternehmen durchgesetzt. Doch wenn es um die Wichtigkeit von Touchpoints geht, klaffen Bauchgefühl und Fakten weit auseinander.

Richtig interpretierte Daten helfen, über den Tellerrand zu schauen, die neue Realität zu objektivieren und letztlich bessere und somit wirksamere Entscheidungen zu treffen. Das Wissen, wie sich Menschen in dieser Krise verhalten und welche Veränderungen mittelfristig ausgelöst werden, ist der Rohstoff für eine erfolgreiche Gestaltung der Zukunft.

«Vorsprung durch Wissen» ist eine Multi-Länder-Studie (Deutschland, Österreich, Schweiz und Frankreich), die als unabhängige Eigeninitiative von Accelerom AG durchgeführt wurde. Die Studie zeigt auf, über welche Touchpoints sich Menschen in der Corona-Krise informieren, was sie ängstigt und bewegt und wie sie sich die Zeit danach vorstellen.