Touchpoints und ihre Bedeutung in der COVID-19-Krise (Schweiz)

Gepostet von Christoph Spengler am 24.04.2020

Vorsprung durch Wissen - Touchpoints und ihre Bedeutung in der COVID-19-Krise - Schweiz

In den letzten Jahren haben viele Unternehmen ihre Kontaktpunkte oder Touchpoints einer ganzheitlichen Analyse unterzogen. Doch die COVID-19-Krise mischt die Karten neu: Informationsbedürfnisse und -verhalten verändern sich, und entsprechend anders ist die Nutzung von Touchpoints. Die Wirkungsanalyse «Vorsprung durch Wissen» zeigt auf, welche Touchpoints für eine erfolgreiche Marktbearbeitung und Krisenkommunikation ausschlaggebend sind.

Abbildung: 360°TOUCHPOINT-Matrix in Zeiten von Corona

In unserer Studie «Vorsprung durch Wissen» wurden Bewohner aus den vier Ländern Deutschland, Österreich, Schweiz und Frankreich befragt. Im Zentrum standen dabei folgende Fragen: Wie halten sich die Menschen in der Corona-Krise auf dem Laufenden, wie bilden sie sich über die Geschehnisse eine Meinung, was ängstigt sie und welche Wünsche hegen sie für die Zeit nach Corona? Um dies zu beantworten, wurden über 80 analoge und digitale Touchpoints untersucht. Unter Touchpoints – zu Deutsch Kontaktpunkte oder Berührungspunkte – sind sämtliche Interaktionsmöglichkeiten zu verstehen, die eine Person mit einem Thema haben kann. Das Spektrum reicht vom Plakat über Webseiten bis hin zu einer persönlichen Empfehlung.

Wie die Touchpoints bewertet wurden

Um die Wirkung der untersuchten Touchpoints beurteilen zu können, wurde eine einheitliche Währung verwendet: Neben der Reichweite (passive und aktive Reichweite) wurde auch die Relevanz eines Touchpoints (Touchpoint Value) erfasst. Der Touchpoint Value setzt sich aus einem emotionalen, einem rationalen und einem handlungsorientierten Element zusammen. Diese dreidimensionale Erfassung entspricht damit dem anerkannten tripartiten Einstellungskonzept aus der Persuasionsforschung.

Was in der Touchpoint-Matrix auffällt

Aufgrund der COVID-19-Krise wurden in die Untersuchung auch spezifische Krisen-Touchpoints wie zum Beispiel «Erfahrungsberichte von Betroffenen», «Verhaltensempfehlungen im öffentlichen Raum» oder «Nachbarschaftshilfe» integriert.
Nachfolgend die zentralen Erkenntnisse für die Schweiz:

  • Der Nummer-1-Touchpoint ist «Anweisung / Empfehlung der Regierung (Bund / Kantone), Gesundheitsämter oder sonstige staatliche Institutionen». Dieser Touchpoint erzielt absolute Spitzenwerte hinsichtlich Reichweite (92.5%) und Relevanz (77.1 Score);
  • 23 der 82 untersuchten Touchpoints erzielen bei den befragten Schweizerinnen und Schweizern eine überdurchschnittliche Relevanz und Reichweite;
  • Unter diesen 23 Touchpoints finden sich vier digitale Touchpoints: «Live-Ticker», «Webseite öffentlich-rechtliches TV», «Berichterstattung auf Zeitungsportalen» und «Webseite der Weltgesundheitsorganisation (WHO)»;
  • Neben der digitalen Berichterstattung auf den Zeitungsportalen findet sich hier auch die gedruckte «Berichterstattung in Tageszeitung»;
  • Die «Berichterstattung» sowie die «Inserate» der auflagenstarken Zeitungen der Grossverteiler Coop und Migros gehören ebenfalls zu den Core-Touchpoints.

Nutzen für den Praxisalltag

Vom Kunden her zu denken und handeln, hat sich in den letzten Jahren in Unternehmen durchgesetzt. Doch wenn es um die Wichtigkeit von Touchpoints geht, klaffen Bauchgefühl und Fakten weit auseinander. Richtig interpretierte Daten helfen, über den Tellerrand zu schauen, die neue Realität zu objektivieren und letztlich bessere und somit wirksamere Entscheidungen zu treffen. Das Wissen, wie sich Menschen in dieser Krise verhalten und welche Veränderungen mittelfristig ausgelöst werden, ist der Rohstoff für eine erfolgreiche Gestaltung der Zukunft.

Vorsprung durch Wissen

«Vorsprung durch Wissen» ist eine Multi-Länder-Studie (Deutschland, Österreich, Schweiz und Frankreich), die als unabhängige Eigeninitiative von Accelerom AG durchgeführt wurde. Die Studie zeigt auf, über welche Touchpoints sich Menschen in der Corona-Krise informieren, was sie ängstigt und bewegt und wie sie sich die Zeit danach vorstellen.

Christoph Spengler

Zu Christoph Spenglers Kernkompetenzen zählen Management, Marketing, Vertrieb und Unternehmensentwicklung. Während fünfzehn Jahren arbeitete Christoph Spengler in verschiedenen Sektoren der Konsumgüter-, Detailhandels- und Finanzbranche. In dieser Zeit eignete er sich seine umfangreiche Erfahrung mit internationalen Unternehmen an. Christoph Spengler begann seine Karriere im klassischen Konsumgütermarketing. Die ersten acht Jahre war er bei der Unilever Schweiz tätig. Dort war er als Business Unit Direktor und Mitglied der Unternehmensführung für den gesamten Schweizer Getränkebereich zuständig. Danach wechselte Christoph Spengler zu McDonald´s, wo er als Mitglied der Geschäftsleitung während vier Jahren der Marketingabteilung vorstand. Sein fundiertes Wissen im Bereich der Unternehmensentwicklung stammt aus seiner Zeit als Direktor bei PricewaterhouseCoopers. Zu seinen Tätigkeiten gehörte unter anderem die Führung diverser internationaler Projekte im Finanz- und Industriesektor.