Touchpoints und ihre Bedeutung in der COVID-19-Krise (Deutschland)

In den letzten Jahren haben viele Unternehmen ihre Kontaktpunkte oder Touchpoints einer ganzheitlichen Analyse unterzogen. Doch die COVID-19-Krise mischt die Karten neu: Informationsbedürfnisse und -verhalten verändern sich, und entsprechend anders ist die Nutzung von Touchpoints. Die Wirkungsanalyse «Vorsprung durch Wissen» zeigt auf, welche Touchpoints für eine erfolgreiche Marktbearbeitung und Krisenkommunikation ausschlaggebend sind.

Abbildung: 360°TOUCHPOINT-Matrix in Zeiten von Corona

In unserer Studie «Vorsprung durch Wissen» wurden Bewohner aus den vier Ländern Deutschland, Österreich, Schweiz und Frankreich befragt. Im Zentrum standen dabei folgende Fragen: Wie halten sich die Menschen in der Corona-Krise auf dem Laufenden, wie bilden sie sich über die Geschehnisse eine Meinung, was ängstigt sie und welche Wünsche hegen sie für die Zeit nach Corona? Um dies zu beantworten, wurden über 80 analoge und digitale Touchpoints untersucht. Unter Touchpoints – zu Deutsch Kontaktpunkte oder Berührungspunkte – sind sämtliche Interaktionsmöglichkeiten zu verstehen, die eine Person mit einem Thema haben kann. Das Spektrum reicht vom Plakat über Webseiten bis hin zu einer persönlichen Empfehlung.

Um die Wirkung der untersuchten Touchpoints beurteilen zu können, wurde eine einheitliche Währung verwendet: Neben der Reichweite (passive und aktive Reichweite) wurde auch die Relevanz eines Touchpoints (Touchpoint Value) erfasst. Der Touchpoint Value setzt sich aus einem emotionalen, einem rationalen und einem handlungsorientierten Element zusammen. Diese dreidimensionale Erfassung entspricht damit dem anerkannten tripartiten Einstellungskonzept aus der Persuasionsforschung.

Aufgrund der COVID-19-Krise wurden in die Untersuchung auch spezifische Krisen-Touchpoints wie zum Beispiel «Erfahrungsberichte von Betroffenen», «Verhaltensempfehlungen im öffentlichen Raum» oder «Nachbarschaftshilfe» integriert.
Nachfolgend die zentralen Erkenntnisse für Deutschland:

• Der Nummer-1-Touchpoint ist «Anweisung / Empfehlung der Regierung (Bund / Länder), des Bundeskanzleramts oder sonstige staatliche Institutionen». Dieser Touchpoint erzielt absolute Spitzenwerte hinsichtlich Reichweite (83.7%) und Relevanz (75.0 Score);
• 23 der 82 untersuchten Touchpoints erzielen bei den Befragten eine überdurchschnittliche Relevanz und Reichweite;
• Die ganzheitliche Analyse legt auch die Bedeutung des Arbeitsplatzes offen: Der Touchpoint «Anweisung / Empfehlung von Arbeitgeber und Arbeitskollegen» landet auf dem fünften Platz;
• Unter den 23 Core-Touchpoints finden sich vier digitale Touchpoints: «Live-Ticker», «Informationssuche über Suchmaschinen, z.B. Google, Bing», «Webseite öffentlich-rechtliches TV» und «Webseite der Weltgesundheitsorganisation (WHO)»;
• Zu den zentralen Touchpoints gehören auch Nachrichtensendungen sowohl von öffentlich-rechtlichen Fernsehsendern als auch von privaten. Der Touchpoint «Nachrichtensendung Radio» findet sich hier auch wieder;
• Neben der «Berichterstattung in Tageszeitung» ist auch «Berichterstattung in Gesundheitsmagazin» unter den Core-Touchpoints vertreten.

Vom Kunden her zu denken und handeln, hat sich in den letzten Jahren in Unternehmen durchgesetzt. Doch wenn es um die Wichtigkeit von Touchpoints geht, klaffen Bauchgefühl und Fakten weit auseinander. Richtig interpretierte Daten helfen, über den Tellerrand zu schauen, die neue Realität zu objektivieren und letztlich bessere und somit wirksamere Entscheidungen zu treffen. Das Wissen, wie sich Menschen in dieser Krise verhalten und welche Veränderungen mittelfristig ausgelöst werden, ist der Rohstoff für eine erfolgreiche Gestaltung der Zukunft.

«Vorsprung durch Wissen» ist eine Multi-Länder-Studie (Deutschland, Österreich, Schweiz und Frankreich), die als unabhängige Eigeninitiative von Accelerom AG durchgeführt wurde. Die Studie zeigt auf, über welche Touchpoints sich Menschen in der Corona-Krise informieren, was sie ängstigt und bewegt und wie sie sich die Zeit danach vorstellen.