Vorsprung durch Wissen
Datenbasiert entscheiden in unsicheren Zeiten
Die aktuelle Corona-Krise stellt vieles in der Marktbearbeitung – also Vertrieb, Marketing, Kommunikation und Service – auf den Kopf. Denken wir nur an die vielen geschlossenen Geschäfte oder Events, die annulliert werden mussten. Oder an unsere eigene Situation im Home Office: Wir halten uns nur noch begrenzt im öffentlichen Raum auf, bestellen wenn möglich im Internet und erhalten auf dem Smartphone laufend die neusten News. Diese bedeutenden sozialen und wirtschaftlichen Veränderungen haben einen schwerwiegenden Einfluss auf Kundensegmentierung, Informations- und Kaufverhalten, die Reichweite und Relevanz von Touchpoints sowie zentrale Kommunikationsinhalte. Doch konsistente Daten und Informationen zur aktuellen Situation, die als Entscheidungsgrundlage dienen können, um effektiver im Markt zu operieren, fehlen weitestgehend. Dies macht eine ganzheitliche Steuerung der Marktbearbeitung nahezu unmöglich. Teure Fehlentscheidungen oder entgangene Chancen sind die Folge. Die heutige Situation gestaltet sich für die meisten wie im Trüben zu fischen – und verunmöglicht dringend notwendige und richtige Entscheide und somit ein zukünftig erfolgreiches Auftreten am Markt.
Daten, Daten, Daten – «Vorsprung durch Wissen»
Der digitale Wandel hat viele Unternehmen bereits in den letzten Jahren schon stark gefordert und auch die Effizienz und Effektivität der Marktbearbeitung stark beeinträchtigt: In aktuellen Studien, die sich mit dem Thema Werbewirksamkeit beschäftigen, summieren sich die Streuverluste auf Grund fehlender fundierter Daten zur Kommunikationsleistung und Relevanz einzelner Touchpoints auf bis zu 70 Prozent des eingesetzten Budgets.
Hinter Begriffen wie Kunden, Prospects, Leads, Stakeholdern, Mitarbeitern oder gar Clicks stehen in guten wie in schlechten Zeiten Menschen. Und genau darum geht es in unserer Forschungsarbeit: Wir haben rasch und umfassend analysiert, über welche Touchpoints sich Menschen in der Corona-Krise informieren, was sie ängstigt und bewegt und was sie sich für die Zeit nach dem Notfallmodus von Politik und Wirtschaft erhoffen und wünschen. Auf Grund dieser Daten haben wir abgeleitet, wie mit unterschiedlichsten Bevölkerungssegmenten, entsprechend ihrer individuellen Bedürfnisse – während einer Krise und danach – wirksam und effizient kommuniziert werden kann.
Um die Daten zu erheben, befragten wir Menschen aller Altersgruppen in Deutschland, Österreich, Schweiz und Frankreich mit unserer wissenschaftlich validierten Methode. Mit Hilfe von innovativen Optimierungsalgorithmen lassen sich hochaktuelle Daten für Marketing, Vertrieb und Kommunikation sowie einzigartige Erkenntnisse generieren, um die Wirkung der eingesetzten Mittel und Ressourcen optimal auszuschöpfen. So, wie wir es schon in den letzten fünfzehn Jahren gemacht haben.
Situation verstehen und kundenfokussiert handeln
Weshalb? Wir alle müssen uns neu aufstellen. Doch diese Herausforderung ist keine Rückkehr in die Welt vor Corona, denn Menschen, Wirtschaft und Gesellschaft werden sich nachhaltig verändern. Der aktuellen «Grossen Krise» werden viele kleinere und mittelschwere Krisen folgen, denn vergleicht man unser System mit einem «Organismus», so ist dieser nachhaltig angegriffen und geschwächt. Die Gründe hierfür sind nicht zuletzt in einer hochkomplexen geographischen, wirtschaftlichen und sozialen Vernetzung zu finden und denen hieraus resultierenden gegenseitigen Abhängigkeiten. Die Unsicherheit ist zu einem täglichen Begleiter geworden, die alle dazu zwingt, agiler zu handeln.
Das umfassende Wissen darum, wie Menschen sich in dieser Krise verhalten und welche Veränderungen hierdurch mittelfristig ausgelöst werden, ist der Rohstoff für eine erfolgreiche Gestaltung der Zukunft. Hiervon profitieren vor allem Wirtschaftsunternehmen, aber auch Organisationen und Verbände sowie die Politik und deren Institutionen. Sie können ihre Krisenkommunikation messbar verbessern. Je nach Lage und Zielsetzung ist es möglich, schnell und zielgruppengerecht zu agieren, sowie sich auf die Marktbearbeitung für die Zeit nach dem Shutdown vorzubereiten und erfolgreich auszurichten.
«Vorsprung durch Wissen» ist eine unabhängige unternehmerische Eigeninitiative von Accelerom AG. Die wichtigsten Erkenntnisse aus der Forschung teilen unsere Spezialisten regelmässig in kurzen Fachbeiträgen.
Unser Dank gilt den Kunden, Partnern und Sponsoren, welche dieses Vorhaben in Deutschland, Österreich, Schweiz und Frankreich ermöglicht haben.
Herzlichen Dank!
Ihr Nutzen
Für die Erfolgssteuerung der Marktbearbeitung und Kommunikation haben wir mittels einer Online-Befragung unterschiedliche quantitative und qualitative Dimensionen erhoben. Diese Datengrundlage ermöglicht:
- Identifikation unterschiedlicher Bevölkerungssegmente sowie deren zentrale Informationsbedürfnisse in der Krisensituation;
- Ermitteln der Schlüssel-Touchpoints für die unterschiedlichen Bevölkerungssegmente in ihrer Informationssuche und Meinungsbildung;
- Schaffen von Wirkungstransparenz, welche Breitenwirkung (Reichweite) und welche Relevanz all die untersuchten 85 Touchpoints erzielen;
- Berechnung optimaler Touchpoint-Mixes (Mix-Modelling) für die unterschiedlichen Marktbearbeitungsprozesse, wie zum Beispiel Kundenbindung;
- Analyse für die Massnahmen-Fokussierung und Komplexitätsreduktion;
- Entscheidungsgrundlage für eine wirkungsorientierte Budget-Allokation;
- Länderübergreifende Analysen und Vergleiche auf Basis identischer Befragungen.
360°TOUCHPOINT®
Mit 360°TOUCHPOINT® messen wir, mit welchen Touchpoints unterschiedliche Bevölkerungssegmente in der Meinungsbildung erreichen können:
- Ganzheitliche Messbarkeit – Analoge und Digitale sowie Owned-, Paid- und Earned-Touchpoints;
- Zusätzlich spezifische Krisen-Touchpoints, wie zum Beispiel Erfahrungsberichte von Betroffenen, Verhaltensempfehlungen im öffentlichen Raum oder Nachbarschaftshilfe;
- Total-Audience-Messung (kombinierte Reichweite verschiedener Touchpoints) ermöglicht eine Beurteilung von Touchpoint-Mixes resp. Multichannel-Strategien;
- Algorithmus-basierte Touchpoint-Mix-Berechnungen und Optimierungen;
- Verknüpfung von Zielgruppen, Inhalten und Touchpoint-StrategienUnabhängig, wissenschaftlich validiert (Universität Zürich).
Unsere Vorgehensweise im Detail
- Wir ermitteln, wie sich auf Grund von psychologischen Faktoren gebildete Bevölkerungssegmente informieren – und wie diese Bevölkerungssegmente ihren gegenwärtigen und zukünftigen Alltag gestalten respektive zu gestalten planen.
- Wir analysieren, welche Verhaltensanpassungen sowie Veränderungen im Konsumverhalten in der Zeit der Normalisierung zu erwarten sind. Welche Werte und Prinzipien werden das zukünftige Miteinander bestimmen, welche Themen werden die Menschen in der Zeit nach Corona verstärkt beschäftigen? Und werden Menschen ihre Konsum-, Mediennutzungs- und Informationsgewohnheiten nachhaltig verändern, Mobilität neu definieren, und ihre finanzielle Vorsorgesituation neu ausrichten?
- Wir legen mit unserer auf die aktuelle Situation bezogenen Touchpoint-Analyse den Grundstein dafür, die Menschen mit den Themen von morgen auf den von ihnen heute genutzten Informationskanälen rasch und zielgruppengerecht abzuholen.
Forschungsleitung
Catherine Ammann, Analyst and Consultant
Dr. Sonja Heller, Analyst and Consultant
Dr. Peter Sopp, Principal Statistician