absatzwirtschaft, 2014 - Autor: Christian Thunig, stellv. Chefredakteur
Im Grunde werden im Marketing permanent neue Begriffe geprägt. Manchmal scheint es ohne Sinn und Verstand. Manchmal ist es nur alter Wein in neuen Schläuchen (wobei das sinnvoll sein kann, auch einmal Schläuche auszutauschen, damit der Wein wieder schmeckt).
Aber wie verhält es sich nun mit dem Begriff Touchpoint. Er erfreut sich zunehmender Beliebtheit und er beschreibt zumindest in Teilen prägnant ein neues Phänomen. Bei explodierenden und vor allen Dingen digitalen Kontaktmöglichkeiten und unberechenbaren Pfaden hin zum Kunden, fasst der zu deutsch benannte „Kontaktpunkt“ griffig eine Disziplin zusammen, die tatsächlich eine ist und noch im Werden begriffen ist. Es war aufgrund der Herausforderungen sogar notwendig einen Terminus zu erfinden. Denn wie sagte der Philosoph Ludwig Wittgenstein so schön: „Wovon man nicht sprechen kann, darüber muss man schweigen“.
Und Schweigen wäre aber das Falscheste, was Unternehmen in Hinblick auf Kunden machen können. Touchpoint-Management operationalisiert daher gleichsam ein nicht unkomplexes Vorhaben – macht es besprech- und behandelbar.
Doch Vorsicht! Da man meint, ein Phänomen begrifflich gefasst zu haben, ist noch nichts gewonnen. Jetzt erst geht die richtige Arbeit los. Unternehmen müssen verstehen, dass es darauf ankommt, dort zu sein, wo der Kunde ist. Kanalübergreifend und medienunabhängig müssen die bedeutungsvollsten Owned-, Paid- und Earned-Touchpoints entlang der Kundenreise identifiziert werden. Welche Touchpoints sind überhaupt relevant? Und dann muss an jedem Kontaktpunkt gemessen werden. Denn jeder dieser Touchpoints beeinflusst direkt den Erfolg in der Kundengewinnung und -bindung und leistet seinen Beitrag zur Markenwahrnehmung – übrigens bei gleichzeitiger Interdependenz der Kanäle.
Was heisst das für die Unternehmen? Einstmals getrennte Kommunikationseinheiten in Organisationen müssen ebenfalls kanalübergreifend miteinander arbeiten. Silos müssen also aufgebrochen werden. Das ist die herausfordernde Aufgabe des Chief Marketing Officers. Und er muss das, was an den Kontaktpunkten passiert, zu allem Überfluss auch messen. Wie das geht, zeigt der vorliegende Leitfaden. Also von wegen Buzzword. Das ist Hardcore-Marketing!
Viele wertvolle Erkenntnisse für Ihr Business wünscht Ihnen Christian Thunig, Stellv. Chefredakteur absatzwirtschaft – Zeitschrift für Marketing.
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