Wenn Touchpoint-Management ein Lottospiel ist

Gepostet von Christoph Spengler am 09.12.2015

«Was denken Sie: Welches sind für Ihre Zielgruppe die zehn wichtigsten Touchpoints in der Customer Journey, wenn Sie dieses Produkt kaufen?» Die Frage nach den Top10 stellen wir seit Jahren unseren Kunden im Rahmen des Touchpoint-Managements, um die Betriebssicht zu erfassen.

Aus den vielen Untersuchungen und Workshops haben wir inzwischen eine beachtliche Sammlung zusammengetragen. Immer haben Geschäftsführer, Spezialisten in Marketing, Vertrieb, Kommunikation oder Service darauf geantwortet und eine Liste mit den wichtigsten Touchpoints erstellt. Mit mehr oder weniger Bauchgefühl und Expertise.

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Nur 6 von 10 richtig

Um es vorwegzunehmen: Der Abgleich der Betriebssicht mit der Kundensicht ist für Entscheider nicht selten ernüchternd. Durchschnittlich werden nur sechs der zehn wichtigsten Touchpoints richtig erraten. Und die Reihenfolge stimmte bis anhin nie. «Das ist, als hätten wir bislang Lotto gespielt!», kommentierte ein CEO einst in einem Workshop das Ergebnis locker.

Strategien und Kampagnen weisen nachvollziehbar eine grosse Unschärfe auf, wenn sie von der Betriebssicht geleitet sind. Leicht wird der Kundenprozess falsch interpretiert und entsprechend die Aufmerksamkeit auf die falschen Touchpoints gelenkt. Die Marke findet auf den falschen Touchpoints statt. Die Folge sind nicht nur hohe Streuverluste. Spürbare Auswirkungen kann ein solches Vorgehen erfahrungsgemäss auch auf wichtige Kennzahlen wie z.B. Konversionsraten, Kundenzufriedenheit bis hin zu Marktanteilen haben.

Touchpoint-Management ist mehr als eine Denkhaltung

Der Abgleich mit der Aussensicht mittels einer ganzheitlichen, messbaren Touchpoint-Analyse bringt das Delta zwischen Betriebssicht und Kundensicht zum Vorschein und macht damit ein erfolgreiches Touchpoint Management überhaupt erst möglich. Denn nur wer die Kunden versteht, kann die Kundenorientierung (Customer Centricity) über alle Silos hinweg stärken, positive Kundenerfahrungen (Customer Experience) gezielt schaffen und die betriebliche Komplexität reduzieren. Und ganz nebenbei Streuverluste automatisch minimieren.

Dass sich die Übernahme der Kundenperspektive auszahlt, stellte auch der CEO aus unserem Beispiel fest, der sich beim Lottospiel wähnte. Nur wenige Monate nach dem Workshop verzeichnete er eine markant höhere Kundengewinnungsrate und verbesserte Kundenzufriedenheit. Und wie? Indem er auf Basis der gewonnen Erkenntnissen die Präsenz auf den Top10-Touchpoints verstärkte und gezielt das Kundenerlebnis optimierte.
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Ein gemeinsames Ziel, viele Motive

Beweggründe unserer Kunden, die sich für eine ganzheitlich, messbare Touchpoint-Analyse entscheiden:

«Uns fehlt eine ganzheitliche Sicht auf unsere Kunden. Wir wollen vertieft verstehen, wie wir Kunden noch besser zum Kauf führen können.»

«Wir wollen die Digitalisierung kundenorientiert in unserem Unternehmen vorantreiben. Wo setzen wir an?»

«Wegen wirtschaftlicher Gründe – wie z.B. Frankenschock – müssen wir die Budgets in Marketing und Vertrieb um 30% reduzieren – wollen aber weiter unsere Marktposition stärken. Wo setzen wir an?»

«Wir wollen eine neue Zielgruppe erschliessen, verstehen aber nicht, wie diese tickt…»

«Für unser Lifestyle-Produkt sind wir immer auf der Suche nach neuen Interaktionsmöglichkeiten mit unseren Kunden. Wir wollen neue, innovative Touchpoints entdecken!»

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Christoph Spengler
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Christoph Spengler

Zu Christoph Spenglers Kernkompetenzen zählen Management, Marketing, Vertrieb und Unternehmensentwicklung. Während fünfzehn Jahren arbeitete Christoph Spengler in verschiedenen Sektoren der Konsumgüter-, Detailhandels- und Finanzbranche. In dieser Zeit eignete er sich seine umfangreiche Erfahrung mit internationalen Unternehmen an.Christoph Spengler begann seine Karriere im klassischen Konsumgütermarketing. Die ersten acht Jahre war er bei der Unilever Schweiz tätig. Dort war er als Business Unit Direktor und Mitglied der Unternehmensführung für den gesamten Schweizer Getränkebereich zuständig. Danach wechselte Christoph Spengler zu McDonald´s, wo er als Mitglied der Geschäftsleitung während vier Jahren der Marketingabteilung vorstand. Sein fundiertes Wissen im Bereich der Unternehmensentwicklung stammt aus seiner Zeit als Direktor bei PricewaterhouseCoopers. Zu seinen Tätigkeiten gehörte unter anderem die Führung diverser internationaler Projekte im Finanz- und Industriesektor.