Werbewoche - für Köpfe in der Kommunikation, 2018/05
INTERSPORT Deutschland passt Kampagnen neu Kundensegmenten an, die auf echten Daten beruhen – mit spezifischem Touchpoint-Mix und den passenden Produkten auf der individuellen Customer Journey.
Fussball ist der Teamsport Nummer eins in Deutschland. Die Zielgruppe Fussballer unterteilt sich aber nochmals in Individuen mit unterschiedlichsten Bedürfnissen. Hersteller von Fussballschuhen beispielsweise haben das erkannt und bieten dasselbe Fussballschuh-Modell für unterschiedliche Terrains, in unterschiedlichen Schuhhöhen und in verschiedenen Performance-Levels an.
Ein fundiertes Kundenverständnis ist Voraussetzung für den Markterfolg. Für Händler wie INTERSPORT stellt sich damit die Herausforderung, die unterschiedlichen Sportler-Typen mit passenden Produkten zu bedienen. Ein besonderer Fokus sollte dabei stets auf der Verknüpfung von Kommunikation und Produkt liegen. Welche Produkte müssen über welche Touchpoints präsentiert werden, damit sie genau bei der Zielgruppe ankommen, die solche Produkte auch tatsächlich kauft? Verhelfen die bewährten Werbemittel, wie ein Print-Katalog, auch in der Zukunft noch zum Erfolg, um beispielsweise den lifestyleorientierten Fussball-Enthusiasten anzusprechen?
Kunden individuell ansprechen
Eine zeitgemässe Kundensegmentierung mit empirisch validierten Segmenten ist nicht nur das A und O der erfolgreichen Marktbearbeitung, sondern auch die Lösung für Fragestellungen rund um Customer Journey und Touchpoints. Denn die eine Customer Journey, die für alle Konsumenten gilt, existiert nicht. Anders als abstrakte soziodemographische Milieus der Gesellschaft oder fiktiven Personas, beruhen die INTERSPORT-Zielgruppen auf den Daten echter, aktiver Fussballer und Fussballerinnen. Mit dem datenbasierten Ansatz von Accelerom besteht die Möglichkeit, eine einstellungsbasierte Segmentierung mit den Daten der Customer Journey genau dieser Zielgruppen zu verknüpfen. Es zeigt sich dabei klar: Wer anders tickt und kickt, kauft auch anders ein.
Die Zielgruppen von INTERSPORT, die unter die Rubrik «Fussballerinnen und Fussballer» fallen, umfassen verschiedene Altersgruppen: Sie unterscheiden sich in Bezug auf ihre Motivationsgründe und den Stellenwert, den Fussball für sie hat. Der Fussballmarkt in Deutschland besteht nicht nur aus jugendlichen Semi-Profis, wie man sie in der Werbung mehrheitlich zu sehen bekommt. Auch etablierte Fussballveteranen stellen einen beachtlichen Anteil der Kaufkraft. Wofür die unterschiedlichen Kicker-Typen das Geld ausgeben variiert ebenfalls: Bei manchen Zielgruppen steht die Optik im Vordergrund, bei anderen der Komfort oder die Funktionalität.
In puncto Customer Journey zeigt sich Folgendes: Einige absolute Schlüssel-Kontaktpunkte nutzen zwar alle Kundentypen gleichermassen. Gleichzeitig gibt es aber Touchpoints, die für eine Zielgruppe zentral, für die übrigen Zielgruppen hingegen nahezu bedeutungslos sind. Deshalb ist es wichtig, die Verknüpfung von Zielgruppen, Touchpoints und Inhalten auf der Customer Journey on- und offline durchgängig zu managen.
Für INTERSPORT Deutschland sind «die Kunden» nun greifbarer: Die illustrierten Profile, mit denen die Zielgruppen vorgestellt werden, helfen allen Beteiligten von Einkauf bis Marketing sich schnell ein einheitliches Bild von den unterschiedlichen Kundentypen in der Kategorie Fussball zu machen. Somit wird ganzheitliches Marketing möglich, das auch die Produktdimension berücksichtigt. Die Erkenntnisse zur Touchpoint-Nutzung vereinfacht es, aus der Flut möglicher Kontaktpunkte die richtigen Touchpoints für die einzelnen Zielgruppen auszuwählen. Bei der Kommunikation spielen nicht nur Paid-Media-Touchpoints eine Rolle. Gerade Owned- und auch Earned-Touchpoints stehen häufig im Zentrum. Dadurch entstehen komplett neue crossmediale Kampagnen – zugeschnitten auf jeweils eine Zielgruppe. Übrigens, Totgesagte leben länger: Auch der gute alte Print-Katalog, in dem sich die ganze Produktvielfalt findet, hat für manche Kundentypen nach wie vor eine Daseinsberechtigung - aber als Allheilmittel hat er klar ausgedient.
Bianca Oehl
Seit jeher fasziniert von der menschlichen Präferenzbildung sowie dem menschlichen Nachfrageverhalten als Bürger und Konsument berät die promovierte Sozialwissenschaftlerin in ihrer Funktion als Senior Consultant bei Accelerom Unternehmen verschiedenster Branchen dabei, in ihrer Marktbearbeitung mittels datengestütztem Touchpoint Management erfolgreicher zu werden.