Sind wir auf der gleichen Reise wie unsere Kunden?

Werbewoche - für Köpfe in der Kommunikation, 2016/16

Obwohl wir alle täglich von mehreren Tausend Werbebotschaften bombardiert werden, war es für uns noch nie so leicht, Werbung auszublenden oder zu überspulen. Auch war es noch nie so einfach, den günstigsten Preis in wenigen Sekunden ausfindig zu machen. Die Mediennutzung und das Einkaufsverhalten ändern sich und werden sich weiter ändern. Das macht das Leben in der Marktbearbeitung (Vertrieb, Marketing, Media, Kommunikation und Service) nicht einfacher.

Kundenbedürfnisse und Customer Journeys verstehen

Um Aufmerksamkeit, Involvement und Aktivierung erzielen zu können, müssen wir genau verstehen, warum sich Menschen auf die Reise machen und wie sie sich dabei verhalten. Es liegt auf der Hand, dass Kunden an jeder Kreuzung oder jedem Touchpoint überraschend einen neuen Weg einschlagen können. Und dies ist gar nicht so offensichtlich, wie wir es gerne hätten. Doch, je besser wir die ausgesprochenen und unausgesprochenen Bedürfnisse und die dazugehörigen Customer Journeys kennen, umso erfolgreicher können wir Kunden begleiten. Ein überzeugender Schubs (Nudging) auf dem richtigen Touchpoint kann helfen, Kaufentscheidungen zu beeinflussen.

Wir ziehen die Kundenbrille an und tauchen beispielhaft in den Kaufkontext «ich will eine neue Wohnung» ein. Um bei der Metapher der Reise zu bleiben, betrachten wir zwei Verhaltensmuster näher:

• Camper Journey: «Ich wünsche mir ein schöneres Plätzchen».
  Einfach losfahren und die Welt erkunden: Reinschauen, sich inspirieren lassen, rumstöbern, aus­tauschen und mieten oder kau
  fen.
• Nonstop Journey: «Ich brauche dringend ein neues Daheim, weil mir die Wohnung gekündigt wurde». Um termingerecht wieder ein passendes Dach über dem Kopf zu haben, werden alle Register gezogen. Ohne Umweg zum Ziel: Suchen, vergleichen und entscheiden.

Aus den beiden Kundenreisen lassen sich bereits Anforderungen an die Customer Experience beschreiben, auch neue Geschäfts­modelle entwickeln. Diffus oder gar hypothetisch wird es, wenn es darum geht, die Marketing- und Kommunikations­massnahmen zu ermitteln, welche uns am effizientesten und effektivsten zum Ziel bringen.

Konkrete umsetzungsrelevante W-Fragen stehen im Raum:

• Wie können wir z.B. bei der kaufkräftigen Zielgruppe in der Camper Journey die Bekanntheit für das neue Produkt steigern und den Abverkauf erhöhen?
• Hilft hier das Plakat, Inserat, Beratungs­gespräch, Banner, Social Media, Direct Mail, Events, Newsletter, POS-Merchandi­sing oder gar TV-Werbung?
• Welche Vertriebsmassnahmen?
• Wo soll nun wie viel investiert werden – wo nicht?

Mit einer So-viel-wie-möglich-Strategie an jedem erdenk­lichen Kontaktpunkt präsent zu sein, ist nicht zielführend, das wissen wir alle.