Marketingbudget – rauf oder runter?

Werbewoche - für Köpfe in der Kommunikation, 2016/20

«Unser Marketingbudget wurde nach dem grossen Streichkonzert unter Vorbehalt genehmigt», sagte mir vor Kurzem ein CMO eines allseits bekannten Unternehmens und merkte eher desillusioniert an: «Unwahrscheinlich, dass wir mit der angezogenen Handbremse die Ziele erreichen.» Leider keine Seltenheit.

Unbestritten ist, dass Aktivitäten in der Marktbearbeitung einen wesentlichen Beitrag zum Umsatz und Unternehmenserfolg beisteuern müssen. Budgets in der Marktbearbeitung sollten daher nicht bloss als Kostenfaktor betrachtet werden, bei dem leicht gespart werden kann.

Budgeterhöhung ist das brennendste Thema

Zur Diskussion gehört nachvollziehbar weit mehr als die Verteidigung des Status Quo. Anstelle von «wie viel Budget haben wir?» sollte die Diskussion in Richtung «was braucht es, um das Ziel zu erreichen?» gedreht werden. Bei allen drei Optionen – Status Quo, Reduktion und Erhöhung – ist eine Validierung der Planung keine einfache Angelegenheit. Um eine Diskussion um Strategien, Kampagnen und Budgets zu versachlichen, sollte das Augenmerk auf konkrete Ziele und die Erfolgssteuerung gelegt werden. Anders gesagt: Bevor man loslegt, sollten Entscheider überzeugt sein, dass das angestrebte Ziel mit einer hohen Wahrscheinlichkeit erreicht wird. Erfolgssteuerung funktioniert aber nur, wenn möglichst alle Faktoren, die den Erfolg letztlich beeinflussen könnten, berücksichtigt werden. Doch auch hier stellt die Digitalisierung vieles auf den Kopf: Kanäle, Mitbewerber, Medien, Geschäftsmodelle und Kunden mit ihrer Customer Journey. Nachvollziehbar, dass die veränderte Mediennutzung die Aussagekraft und Validität etablierter Währungen, wie z. B. Reichweite, erschüttert.

Was haben wir in den letzten drei Jahren in unserer Praxis – u. a. auch bei Top-Werbespendern – erlebt? Was sind die Beweggründe?

• Zwei Drittel der Marketingbudgets wurden im satten zweistelligen Prozentbereich erhöht, auch für die gebeutelte klassische Werbung.
• Die Budgets wurden substanziell entlang der Customer Journey umverteilt. Und dieser Prozess läuft weiter.

Viele Touchpoints – kleine Budgettöpfchen

Ein Blick in die Marketing- und Mediapläne mit Fokus Budgetentwicklung und Budgetverteilung zeigt regelmässig ein ähnliches Muster: Viele neue Aufgaben wurden in den letzten Jahren ins Marketingbudget hineingepackt. Im besten Fall stagnierten die Budgets, meistens sind sie aber geschrumpft. So finden sich heute in den Silos viele kleine Budgettöpfchen, mit welchen kritische Schwellenwerte nicht überschritten werden können. Vieles bleibt folglich im Markt und bei den (potenziellen) Kunden unbemerkt. Daraus resultieren unnötige Streuverluste und betriebliche Komplexität. Um die Erfolgspotenziale systematisch wahrnehmen zu können, empfiehlt es sich, diesen Entwicklungen nach dem Prinzip «Fewer, Bigger, Bolder» entgegenzuwirken.