Marktbearbeitung: Perfekte Landung – falscher Flughafen

Gepostet von Natascha Moser am 10.02.2022

Horizont Gastbeitrag Marktbearbeitung - Perfekte Landung, falscher Flughafen 02/2022

Die Balance zwischen digitaler und analoger Marktbearbeitung ist schon länger in Schieflage. Den wenigsten Unternehmen
gelingt es, in beiden Welten tonangebend zu sein. Unaufhaltsam nähern wir uns dem "Digital Tipping Point". Doch wie
kann man diese Herausforderung anpacken? Ein Praxisbericht aus Gesprächen mit Entscheidern gibt frische Denkanstösse.

Die Komplettsanierung der Marktkommunikation findet bei vielen Unternehmen gerade statt oder steht unmittelbar bevor. Häufig ist bereits vor dem Start unklar, wie viele Anläufe nötig sind, bis die "perfekte Landung auf dem richtigen Flughafen" klappt. Mit Blick auf die ersten beiden Phasen der Customer Journey – also Awareness und Consideration – haben wir hier aktuelle Herausforderungen und Erkenntnisse zusammengetragen.

Analoge Marktbearbeitungsmassnahmen auf dem Prüfstand

Auffällig viele Budgetdiskussionen drehen sich gegenwärtig eher um analoge Werbemassnahmen, wie z.B. Direct Mailings, Postwurfsendungen, Zeitungsinserate oder gar TV-Spots. Braucht es das alles (noch)? Auf dem Prüfstand stehen diese Kommunikationsmassnahmen vor allem auch wegen hoher Kontaktkosten, schwindenden Reichweiten oder gar möglichen Ad Bans. Vor lauter Diskussionen wird hier aber regelmässig die Wirkungsbeurteilung ausgeblendet. Dabei geht es um viel Geld! Bei einigen Werbeauftraggebern kann beispielsweise der Posten "Prospekt im Briefkasten" Kosten von mehreren zehn Millionen verursachen.

Zugegeben, so ein dicker Aktionsprospekt mit vielen Prozenten vom Baumarkt, Elektrofachmarkt oder Weinhändler zieht auch regelmässig meine Aufmerksamkeit auf sich. Die von uns durchgeführten Studien bestätigen zudem, dass viele Kunden diese Prospekte lieben und das wöchentliche "Prospektlese-Ritual" schon seit vielen Jahren pflegen. Nichtsdestotrotz verlieren sie kontinuierlich an Reichweite und es fällt mit diesem Werbemittel doch eher schwer, eine neue und junge Käufergeneration zu erreichen, zu begeistern und zu aktivieren.

Oder das kontrovers diskutierte Thema "Fernsehwerbung": Will man den TV-Gegnern glauben, so beglückt man wirklich nur noch die letzten Couch-Potatoes mit seinen Werbebotschaften. Demgegenüber stehen aber – und das überrascht mich nicht – Werbetreibende, die vom TV-Werbeerfolg schwärmen! Wie sie beispielsweise im Automobilmarkt Leads, Testfahrten oder gar Verkäufe dadurch generieren können. Ähnliche Erfolgsstorys hinsichtlich Absatz und Marktanteilen finden sich auch im FMCG-Markt – wie etwa bei Schokolade oder Snacks. Offensichtlich hat die TV-Werbung nicht ausgedient, sofern sie richtig eingesetzt wird.

Fischen im gleichen Teich: Kannibalisierungseffekte bei Werbemitteln

Die zentrale Herausforderung wird transparent und fassbar, wenn die Schnittmenge der Nutzerschaft von Touchpoints respektive Werbemitteln näher betrachtet wird. Es fällt auf, dass mit diesen Marktbearbeitungsmassnahmen oft keine neuen Shopper-Zielgruppen erreicht werden. Manche Zielgruppen werden durch die eingesetzten Werbemittel gar nicht erreicht, andere wiederum mehrfach. Es wird also im gleichen Teich gefischt und so kannibalisieren sich die Effekte von Werbemitteln.

Raus aus der Fixkostenfalle

Allerdings bewähren sich viele Marktbearbeitungsmassnahmen seit Jahrzehnten, insbesondere hinsichtlich Aktivierung und Abverkauf. Nicht überraschend fällt es Entscheidern schwer, diese heiligen Kühe zu hinterfragen oder gar auf eine vegane Lösung zu setzen. Dieser grosse Fixkosten-Posten für Analoges im Kommunikations- und auch Vertriebsbudget schränken die Bewegungsfreiheit zunehmend erheblich ein. Bei aller Unsicherheit und Komplexität, welche eine Transformation mit sich bringt, lohnt es, sich mit der offenkundigen Gefahr "Fixkostenfalle" vertieft auseinanderzusetzen.

Nachhaltige Lösung als Treiber für Innovation

Es braucht also Mut, neue Wege zugehen und neue Kommunikationsstrategien auszuprobieren. Doch nicht nur aus Gründen der Effizienz kann es sich lohnen, manche Werbemittel infrage zu stellen. Applaus für die "perfekte Landung auf dem richtigen Flughafen" gibt es zunehmend nur, wenn Kommunikation auch in puncto Nachhaltigkeit funktioniert. Unternehmen, die (potenzielle) Käuferinnen und Käufer im physischen oder auch digitalen Briefkasten zumüllen, sind nicht wirklich cool und gehen manchem Shopper gar auf die Nerven.

Zukunftsmix als strategisches Destinationsziel

Im Transformationsprozess der Marktkommunikation geht es also darum, einen umsetzbaren "Zukunftsmix" zu identifizieren und zu implementieren. Für wohlüberlegte Entscheidungen werden bei solchen Vorhaben in der Regel folgende drei Konditionen eingefordert:

  • Die Wirkung auf Marke, Abverkauf und Marktstellung soll erhöht werden
  • Die Investitionen bzw. ROI soll optimiert werden
  • Die Komplexität in der Marktkommunikation soll reduziert werden

Empfehlenswert ist auch, ausreichend Zeit für dieses herausfordernde Wandelvorhaben einzuplanen. Für Analysen, Massnahmenentwicklung und Feldtests benötigt man rasch ein Jahr.

Die vier zentralen Projekt-Meilensteine aus unserer Praxis sind:

1. Auslegeordnung und Analyse

In einem ersten Schritt sollte vor allem die Kundenperspektive (Kunden und Nicht-Kunden) im Zentrum stehen! Im Rahmen eines Touchpoint-Assessments werden sämtliche analogen und digitalen Touchpoints – owned, paid und earned – erfasst und im Rahmen einer 360°TOUCHPOINT-Analyse hinsichtlich Reichweite und Relevanz bewertet.

2. Zukunftsmix

Auf der Grundlage des erhobenen Datenmaterials lassen sich unterschiedliche Mix-Szenarien modellieren und miteinander vergleichen.

3. Testing

Ausgewählte Umsetzungslösungen werden danach in mehrwöchigen Feldversuchen getestet und bewertet, um den «Zukunftsmix» zu prüfen und allenfalls zu justieren.

4. Umsetzungsplan

Nicht selten wird mit dem «Zukunftsmix» Neuland betreten. Ein Plan hilft, dass die Transformation trittfest und zielführend in Richtung Optimierung, Innovation und Disruption umgesetzt werden kann.

Damit der Langstreckenflug vom Start bis zur Landung gelingt, zahlt sich die Einbindung von unterschiedlichen Stakeholdern aus der Marktbearbeitung aus. In der Regel zeigt sich schon früh im Prozess, dass ein Zukunftsmix aufgrund der Themenvielfalt nicht nur auf den klassischen Mediaplan reduziert werden kann.

Autor

Christoph Spengler

Christoph Spengler

Gründer und Managing Director von Accelerom AG, einem international tätigen Beratungs- und Research-Unternehmen mit Sitz in Zürich.

Natascha Moser