Die Bewertung von Erfolg ist – zumindest gefühlt – eine philosophische Frage. Wie lässt sich der Erfolg einer Kampagne messen? Wie weiss man, ob sich die Investitionen gelohnt haben? Die Ansichten und Werkzeuge unterscheiden sich – die zentralen Begriffe bleiben gleich: Impact und ROI. Nachfolgend konkrete und praxistaugliche Ansätze für eine Lösungsfindung.
Autoren: Christoph Spengler und Dr. Peter Sopp
Was wäre wenn? Hypothetische Fragen nach dem Impact oder eben der Wirkung in der Marktbearbeitung – häufig im Konjunktiv gestellt – laden zum Gedankenexperiment ein. Regelmässig lösen sie stundenlange Diskussionen im Unternehmen aus: Nettoeffekte von Marktbearbeitungsmassnahmen werden gesucht.
Hierzu einige Beispiele:
- Wie viel wäre ohne die dreiwöchige Promotionskampagne verkauft worden?
- Wo stünde heute die Kundenzufriedenheit ohne die grosse Customer-Experience-Initiative?
- Wie sähe unser Getränkeumsatz ohne heisse Sommertage aus?
- Wie hätte sich die Markenstärke ohne nationale Imagekampagne entwickelt?
- Was wäre der Umsatzzuwachs ohne die neuen Verkaufsstellen?
- und, und, und
Wer hier anstelle von Vermutungen und Schätzungen mit belastbaren Zahlen aufwarten kann, ist bestens für alle Arten von Meetings gewappnet: Zahlen machen das Leben zweifelsohne einfacher.
Was ist Erfolg?
Ohne jetzt beim Thema «Erfolg» gerade in philosophische Sphären abzudriften: Irgendwie kommt man früher oder später fast immer auf die Betrachtung des «Return on Invest» (ROI). Unbestritten ist es wertvoll, einen Blick auf Klassiker, wie z.B. Markenbekanntheit, Net Promoter Score (NPS), Kundenzufriedenheit oder andere Kennzahlen, zu werfen. Die harte Währung, sozusagen der König unter den Kennziffern, ist und bleibt aber der ROI.
Zugegeben, die Etablierung einer Erfolgsmessung in einer Omnichannel-Marktbearbeitung ist keine einfache Mission. Allein mit mathematischen Formeln und Tools wird es schwierig, die PS im Unternehmen auf den Boden zu bringen. Zuversichtlicher darf sein, wer bewusst an der Akzeptanz eines standardisierten Mess- und Beurteilungskonzeptes arbeitet. Deshalb sollte das Instrument inhaltlich und konzeptionell gut nachvollziehbar, variabel einsetzbar und einfach zu bedienen sein. Der Ansatz «One size fits all» funktioniert hier nicht. Von Beginn an müssen klare Ziele formuliert werden, um das Instrument sauber aufzusetzen, die Fortschritte zu messen und sich kontinuierlich zu verbessern.
Dazu ist es hilfreich, auch offen über die Stärken und Schwächen des gewählten Modells zu sprechen: Praktiker:innen wissen, dass jedes ROI-Modell stets eine gewisse Scheingenauigkeit mit sich bringt. So lautet der berühmte und zutreffende Satz über Modelle: «All models are wrong, but some models are useful» (George E.P. Box 1987). Und so macht es ganz bestimmt wenig Sinn, bei einer solchen Annäherungsrechnung auf die dritte Nachkommastelle zu setzen. Wichtiger ist: Die Modelle müssen nachvollziehbar sein, sich in der Praxis bewähren und belastbare Ergebnisse generieren.
Klärung der zentralen Begriffe: Impact und ROI
Impact bezieht sich auf die Wirkung einer Strategie oder Kampagne in der Marktbearbeitung. Es geht also um die Messung der Reaktionen der (potenziellen) Kund:innen auf eine unternehmerische Aktivität. Mögliche Ziele können z.B. die Erhöhung der Markenbekanntheit oder die Verbesserung des Kundenerlebnisses sein.
ROI hingegen bezieht sich auf das Verhältnis von Gewinn und Investitionen. Er ist das Mass dafür, wie viel Geld ein Unternehmen durch seine Marktbearbeitungsmassnahmen verdient in Relation zu den Kosten oder eben Investitionen, die es für diese Aktivitäten aufwendet. Ein hoher ROI zeigt, dass die Mittel effizient eingesetzt und eine positive Rendite erzielt wurde.
Impact und ROI sind eng miteinander verbunden, da ein hoher Impact einer Marketingaktivität normalerweise zu einem höheren ROI führt. Leider kann es vorkommen, dass mancher Impact sehr teuer erkauft ist. Um diese Falle zu vermeiden, sollte man beide Aspekte getrennt betrachten. Neben der Kostenkontrolle steht damit auch ein gutes Instrument für den Vergleich von Strategien zur Verfügung.
Simplifizierung dank Ordnungsrahmen
Angesichts der Vielzahl und Vielschichtigkeit der Kennzahlen lohnt es sich, einen Ordnungsrahmen im Unternehmen zu etablieren, um Konfusion durch einen kunterbunten Kennzahlensalat entgegenzuwirken. Hilfreich und bestens bewährt hat sich das Konzept der Wirkungslogik mit seinen fünf Stufen Input, Umsetzung, Output, Outcome und Impact.
Abbildung 1: Das Konzept der Wirkungslogik mit seinen fünf Stufen Input, Umsetzung, Output, Outcome und Impact
Dieser Ordnungsrahmen – so vereinfachend er auch sein mag – hilft nicht nur Kampagnen zu planen und durchzuführen, sondern auch sie zu bewerten und vor allem auch daraus zu lernen.
Unsere Wirkungslogik setzt sich aus den folgenden Elementen zusammen:
- Input sind die Mittel / Ressourcen, die für die Kampagne eingesetzt wurden, wie z.B. Personal und Budget.
- Umsetzung bezeichnet die Entwicklung, Planung und Steuerung einer Kampagne, wie z.B. Auswahl der zentralen Zielgruppen, Touchpoints und Inhalten.
- Output ist der unmittelbare Effekt einer Kampagne bzw. der Response auf Seiten der Zielgruppen, wie z.B. Anzahl Besucher:innen auf einer Website (Traffic), Anzahl der Verkäufe bzw. Bestellungen.
- Outcome bezieht sich auf die langfristigen Auswirkungen oder Ergebnisse einer Kampagne, z.B. Erhöhung der Markenbekanntheit.
- Impact bezeichnet die tatsächliche bzw. isolierte Wirkung einer Kampagne, wie z.B. auf eine Zielgruppe. Die Bewertung des Impacts erfordert oft eine umfassende Analyse, wie z.B. die Berücksichtigung von Störeffekten.
Inkrementalanalyse macht Impact messbar
Mithilfe des inkrementellen Umsatzes lässt sich die Wirksamkeit einer Kampagne beurteilen. Gemeint ist die Differenz zwischen dem tatsächlichen Umsatz, der während einer bestimmten Aktion erzielt wurde, und dem Umsatz, der geschätzt ohne diese Aktion im gleichen Zeitraum erzielt worden wäre. Die beiden wichtigsten Werte, die bei der Ermittlung des Zusatzumsatzes berücksichtigt werden sollten, sind «Basisumsatz» (Baseline Sales) und «Kampagnenumsatz» (Campaign Sales).
Abbildung 2: ROI-Berechnungsmodell für Verkaufspromotion
Der erste Begriff steht für die Umsatzzahlen, die ohne Marketingmassnahmen erwartet werden können. Dies kann umfangreiche Recherchen und Datenanalysen erfordern, um genau zu bestimmen, wie viel von einem Produkt oder einer Dienstleistung ohne Kampagnen verkauft worden wäre. So müssen auch Störeffekte, wie z.B. Saisonalität, Wachstum über neue Verkaufskanäle, regionale Besonderheiten, Entwicklung des spezifischen Marktes berücksichtigt werden.
Aber ist diese Grösse erst einmal ermittelt und verabschiedet, ist der erste Meilenstein gelegt. Den Kampagnenumsatz nun zu bestimmen, gleicht einem Kinderspiel.
Akzeptanz als Erfolgsfaktor
Der zweite grosse Meilenstein liegt bei der Akzeptanz. Schon verschiedentlich haben wir erlebt, dass durchaus praxistaugliche Lösungen aufgrund einer fehlenden Akzeptanz rasch in der Schublade verschwunden sind. Eine breite Verankerung und Akzeptanz ist also zentral für die Etablierung eines solchen Mess- und Beurteilungskonzeptes im Unternehmen. Dabei sind folgende drei Faktoren zu beachten:
- Einfache und übersichtliche Darstellung
- Nachvollziehbares Konzept
- Abteilungsspezifische / Regionale Darstellung
Damit kann es gelingen, einen einheitliche «Sprache» zu finden – über Abteilungen und Regionen hinweg.
Herausforderung bei der Umsetzung
Obwohl die Vorteile klar auf der Hand liegen, sind es immer wieder dieselben Dinge, die zu Frustration führen:
- Fehlen einer konsistenten Auswertungsmethode für unterschiedliche Produktkategorien, Geschäftsbereiche oder Länder
- Verschiedene Abteilungen reden aneinander vorbei – es gibt keine gemeinsames Alignment
- Hoher manueller Zeitaufwand und Fehleranfälligkeit
- Uneinheitliche Korrekturfaktoren
- Wenig Lerneffekte und keine Best Practice
cmm360 - Impact - Am Ende zählt der Erfolg - 2023